Für den Erfolg von Unternehmen müssen Strukturen aufgebrochen und neue Wege beschritten werden. Einer Cloudbridge-Studie zufolge arbeiten Marketing und Vertrieb in vielen Unternehmen nur ungenügend zusammen.
Wenn im Ballsport Abwehr und Angriff nicht zusammenwirken, kann eine Mannschaft nicht erfolgreich sein: Dann macht jeder Mannschaftsteil nur sein eigenes Ding, hat seine eigenen Ziele, die Rädchen greifen aber nicht ineinander. Das gleiche gilt für Unternehmen: Wo Marketing und Vertrieb nicht Hand in Hand arbeiten, werden Ressourcen verschwendet und bleiben Chancen ungenutzt. Doch genau das geschieht in vielen Unternehmen in Deutschland tagtäglich, wie eine Umfrage des Marktforschungsinstituts Innofact im Auftrag der Münchner Unternehmensberatung Cloudbridge Consulting ergeben hat. Demnach arbeiten in deutlich über der Hälfte der Betriebe in Deutschland Marketing und Vertrieb nur punktuell und teilweise sogar gar nicht zusammen.
In der Umfrage unter 280 Marketingentscheidern gab immerhin fast jeder Zehnte (8,9 Prozent) an, dass im eigenen Haus die Mauer zwischen Marketing und Vertrieb eine Zusammenarbeit nicht zulasse; dass dabei die großen Unternehmen mit mehr als 1.500 Mitarbeitern mit 16,3 Prozent herausstechen, ist nachvollziehbar, schließlich sind in kleineren Betrieben die Wege in aller Regel deutlich kürzer als in größeren mittelständischen Strukturen bis hin zum Konzern und die Abteilungsgrenzen weniger statisch. Weitere 48,6 Prozent aller befragten Marketingentscheider sprachen davon, nur gelegentlich gemeinsame Sache zu machen. Hier zeigt die Befragung deutlich, dass jüngere Befragte die Zusammenarbeit zwischen beiden Seiten besser bewerten als ältere. Auch hier schnitten größere Betriebe überdurchschnittlich schlecht ab: Bei Betrieben mit mehr als 1500 Mitarbeitern waren sogar mehr als 60 Prozent der Befragten der Meinung, die Kooperation zwischen Marketing und Vertrieb funktioniere nur punktuell.
Eines der zentralen Probleme in deutschen Unternehmen
„Unsere Umfrage deckt eines der zentralen Probleme in deutschen Unternehmen auf: Die Hürden innerhalb der Betriebe, Kunden eine durchgängige Customer Journey zu bieten, sind immer noch zu groß“, sagt Nicolas Wandschneider, Geschäftsführer der Cloudbridge Consulting GmbH mit Sitz in München. Doch mit der Entstehung neuer, komplexerer Geschäftsmodelle der Wettbewerber gehe die Notwendigkeit einher, ständig neue Kundensegmente in neuen Märkten mit neuen Angeboten anzusprechen. „Das aber funktioniert nur, wenn das Zusammenspiel zwischen Marketing und Vertrieb perfekt funktioniert“, sagt Wandschneider.
Gründe für die fehlende Zusammenarbeit gibt es einige, am meisten genannt wurde jedoch ein unzureichendes Maß an Kommunikation sowie die Erfahrung aus der jüngeren Vergangenheit, dass die Kooperation nicht funktioniere. Bei denen, die bereits beide Seiten weitgehend zusammengeführt haben, sagten die Marketingverantwortlichen, das liege an der Rolle von Kooperation und Teamwork im Unternehmen insgesamt (30 Prozent), zum Teil aber auch daran, dass (bei kleineren Betrieben) Marketing und Vertrieb ohnehin in einer Hand lägen (14 Prozent).
Verschiedene Mindsets verhindern Zusammenspiel
Immerhin scheinen viele Unternehmen die Notwendigkeit erkannt zu haben, Marketing und Vertrieb besser miteinander zu verzahnen: Gaben im vergangenen Jahr auf die gleiche Frage nur 37 Prozent der Befragten an, beide Seiten zögen an einem Strang, waren es zuletzt 42,5 Prozent.
„Aus unserer Zusammenarbeit mit Betrieben in der Praxis wissen wir, dass der Vertrieb häufig noch in alten Strukturen gefangen ist und wenig Digitalverständnis aufweist“, berichtet Wandschneider. Häufig würden darüber hinaus in beiden Abteilungen unterschiedliche Prioritäten gesetzt, würden verschiedene Mindsets gepflegt und zudem auf uneinheitliche Datengrundlagen zurückgegriffen. „Über alledem steht, dass das Thema von oben, aus der Führungsebene heraus, vorgegeben, aber vor allem vorgelebt werden muss. Es kommt darauf an, dass nicht die Notwendigkeit, sondern die Sinnhaftigkeit und eine echte Überzeugung hinter der Zusammenarbeit stehen“, so Wandschneider weiter.
Silo-Denken muss aufgebrochen werden
Das traditionelle Spannungsverhältnis besteht darin, dass der Vertrieb vom Marketing die Präsentation fertiger Kundenkontakte erwartet, die dann nur noch in konkretes Geschäft umgewandelt werden müssen. Umgekehrt dazu sieht es das Marketing als seine Aufgabe an, mithilfe von Informationen aus dem Vertrieb Unternehmen passgenauer anzusprechen. „Beide Sichtweisen sind einzeln betrachtet zwar richtig, zeigen aber auch, dass in modernen Unternehmen beide Seiten nur miteinander funktionieren – und nicht getrennt und schon gar nicht gegeneinander“, mahnt Wandschneider. „Dieses Silo-Denken müsse aufgebrochen werden und Prozesse in Betrieben neu organisiert, digitalisiert und Informationen innerhalb von Unternehmen abteilungsübergreifend transparent und zugänglich gemacht werden. Schließlich sei der Star die Mannschaft, das heißt, der Erfolg der gesamten Organisation steht immer über dem Interesse einzelner Abteilungen.“
Zur Methodik:
Die Daten der Trend-Befragung wurden zwischen März und Mai 2022 erhoben. Die Stichprobe umfasste 280 Vermarktungsentscheider mit Budgetverantwortung. Die Teilnehmer waren dabei in unterschiedlichen Hierarchieebenen und Branchen angesiedelt.
Die ersten Ergebnisse zu diesen Themen stehen als Booklet ab sofort zum Download bereit.