Die digitale Ökonomie braucht DIGITAL SALES!

Die digitale Ökonomie – Segen oder Fluch?

Framen wir einmal skizzenhaft die Ausgangslage für den Vertrieb erklärungsbedürftiger Produkte, z.B. in der IT. Die Angebote werden immer vielfältiger, sowohl im Bereich B2C als auch im Bereich B2B. Zudem gebiert die digitale Ökonomie immer neue Geschäftsmodelle. Auch die Lösungen werden komplexer – spezieller, individueller, ausgeklügelter. Das wirkt sich auf alle Beteiligten im Sales Prozess aus. Einerseits ist eine größere Auswahl für den Konsumenten ja gut, wenngleich er mehr damit zu tun hat, die Angebote zu durchdringen. Mehr Komplexität wiederum mag bei manchen den Verdacht nähren, übervorteilt zu werden. Nicht immer sind Sachinformationen von Marketing-Schön-Wetter-Phrasen zu unterscheiden. Drittens ist es auch für Vertriebler*innen nicht immer einfach, neue Angebote, Technologien, Geschäftsmodelle etc. zu durchdringen und sie Kunden*innen zu erklären. Es ist ein Paradoxon: die schöne neue Welt der vielen neuen Möglichkeiten macht viel Lust auf Neues, aber auch viel Arbeit.

Ade, Du alter Duschvorhangring-Verkäufer.

Nicht nur die Angebotsseite hat sich verändert, die Zielgruppe hat es sich auch grundlegend gewandelt. Sie ist buchstäblich erwachsen geworden. Millennials besetzen immer mehr Entscheider-Positionen. Sie sind Digital Natives, kennen vielleicht sogar noch die Prozesse der Vor-Digitalisierungs-Phase. Auf jeden Fall wissen sie in der Regel, was moderne Technologien zu leisten vermögen. Digital Natives haben nicht nur einen anderen Wissenstand, sie informieren sich auch grundlegend anders.

Aufgrund ihres Vorwissens agieren Sie weitgehend autonom. Laut einer Studie von Bain & Company wissen etwa 80 % der Zielkunden bereits, was sie wollen, bevor sie überhaupt mit dem Vertrieb ins Gespräch kommen. Das ist auch eine Herausforderung der Kommunikation, doch das Problem sitzt tiefer, viel tiefer. Wenn immer mehr Zielgruppen immer weniger auf den klassischen, personalintensiven Vertrieb ansprechen, wird das zur Herausforderung für die ganze Organisation.

Wir müssen erkennen UND verstehen, dass die Customer Experience entlang des gesamten Vertriebsprozesses zu einem elementaren Wettbewerbsvorteil wird. Strategen sprechen in diesem Zusammenhang gerne vom „Virtual Sales“. Doch selbst das reicht nicht.

Warum auch „Virtual Sales“ zu kurz greift…

Weil es nicht nur darum geht, einer Zielgruppe neue, vermeintlich innovative Formate anzubieten. Weil es nicht nur um Webinare und Online-Konferenzen geht, sondern um viel mehr.

Eine Studie von Gartner bringt es auf den Punkt: Die heutige B2B-Journey besteht nur noch zu 17% aus Meetings mit Personen (Tendenz sinkend). Dazu gehört auch das eben angesprochene Online-Meeting. Die Veränderungen sind viel grundlegender. Wir stehen am Anfang einer neuen Ära: der des DIGITAL SALES! Denn es geht nicht nur darum, einen von vielen möglichen Touchpoints zu innovieren, vielmehr um eine vollkommen neue Art des Vertriebsprozesses! Wir sprechen hier von der durchgehenden Digitalisierung desselben. Zukünftig wird nicht mehr eine Webseite reichen, wird das Mailing allein nicht mehr den ROI erwirtschaften, den wir uns erhoffen. Zukünftig wird sich der Kunde eigenständig und sehr lange, sehr weit im Sales Funnel fortbewegen, bevor er mit einem Anbieter in den persönlichen Kontakt tritt. Diese Zukunft ist näher als mancher glauben mag.

Wie ein durchgehender digitaler Salesprozess aussehen kann, zeigt heute bereits das Beispiel von Zur hæppie Webseite, einem Münchener IT-Startup. hæppie digitalisiert einen klaffenden Whitespot im Vertriebsprozess – nämlich genau den Moment, an dem es konkret wird. An dem Interessenten wissen wollen, was sie genau erwartet können, welche Leistungen konkret angeboten werden. Das ist normalerweise der Moment, an dem auf eine, per E-Mail erhaltene Anfrage mit PowerPoints, PDFs, Links auf Videos und Terminvorschlägen geantwortet wird. hæppie geht einen anderen Weg: Wo Sachinformationen gefragt sind, konkrete Fakten das Kaufinteresse untermauern sollen, bietet die Lösung, wonach Kunden suchen: Die Möglichkeit, sich im Selfservice ein Bild zu machen von den Leistungen eines Unternehmens bis hin zu Preisen für angebotene Leistungen.

Das heißt jedoch bitte nicht, dass das zwischenmenschliche keine Rolle mehr spielt. Im Gegenteil. Auch in Zukunft werden Sympathie, Empathie und die persönlich-fachliche Qualifikation vielfach den Ausschlag geben. Allerdings ändern sich die Voraussetzungen, unter denen dieser Austausch stattfindet. Und der Zeitpunkt: Er wird viel später stattfinden. Mit Interessenten, die viel selbstbewusster und viel besser informiert sind als noch vor wenigen Jahren. Lösungen wie hæppie helfen tatsächlich beiden Seiten: Im Rahmen eines digitalen und automatisierten Sales Prozesses können Seller ihre argumentative Power auf die letzte Meile konzentrieren und verausgaben sich nicht schon vorher mit dem Hin- und Herschicken von Unterlagen. DIGITAL SALES ist mehr als Virtual Sales.

Was bedeutet das für den Treiber des Wachstums, den Sales?

Ausblick: Wie könnte also die Zukunft angesichts noch mehr Angeboten und kritischen Zielgruppen aussehen? Werfen wir einen Blick auf die Anforderungen aus technologischer, organisatorischer und – auch das ist wichtig – persönlicher Sicht (die der/des Sales- und Marketingleads).

Technologisch
Wenn wir zukünftig nicht mehr nur virtualisieren, sondern digitalisieren, müssen wir vorhandene Lösungen und Konzepte, wie CRM-Lösungen, Mehr über digitale Marketing-Automation Tools erfahren, das Data Based Marketing, mit neuen Digitalisierungslösungen kombinieren. Es wird nicht mehr lange dauern, bis die gesamte Die Customer Journey ist Bestandteil einer digitalen Marketingstrategie, vom Erstkontakt über eine gezielte Marketing-Automation-Kampagne bis hin zur konkreten Kaufanfrage, digital automatisiert werden wird. Nicht, um den Vertriebler zu ersetzen, sondern um dem Wunsch des Kunden nach mehr Autonomie bei der Willensbildung Rechnung zu tragen und die Gespräche mit den hochqualifizierten Fachkräften im Vertrieb auf ein neues Level zu heben. Wer von Wachstumsimpulsen profitieren will, muss die Lücken in der Customer Journey schnellstens schließen.

Organisatorisch
Eine Digitalisierung des Sales bedeutet auch, dass Marketing zukünftig mehr die Rolle des Sales übernehmen muss. Und dass Sales Mitarbeiter noch viel mehr mit den Experten für die Zielgruppenansprache und die schlüssige Customer Journey reden. Ohne „Ober sticht Unter“. Es darf nicht sein, dass diese Teams ihre jeweils eigene Agenda verfolgen! Richtig ist, dass der Erfolg in den Fachbereichen anhand unterschiedlicher KPIs gemessen wird. Richtig ist aber auch, dass keines der genannten Ziele erreicht werden wird, wenn die Protagonisten nicht zusammenarbeiten. Wer erfolgreich sein will, wird sich von der erlernten Begriffspaarung Marketing UND Sales verabschieden müssen. Es gibt nur den einen, den DIGITAL SALES. Organisationen sollten beginnen, die Grenzen aufzulösen und sei es für den Anfang auch nur durch räumliche Nähe oder die gegenseitige Beteiligung an den Jour Fixes der Fachbereiche.

Persönlich
Im Modell des DIGITAL SALES denken Seller wie Marketeers und Marketeers handeln wie Seller. Die Grenzen verschwimmen – und das ist gut so, denn der Schlüssel für den Erfolg ist die integre (!) Zusammenarbeit aller Beteiligten. Das neue Rollenverständnis sorgt für deutlich mehr Durchschlagskraft und wird zum Wettbewerbsvorteil werden. Dass dieser idealtypischen „Road to Success“ noch immer große Steine im Weg liegen, zeigt eine aktuelle Untersuchung, derer zufolge 6 von 10 Marketeers angeben, dass die Zusammenarbeit mit dem Sales gar nicht oder nur punktuell funktioniere.

Das wird nicht ausreichen, um in der digitalen Ökonomie einen Spitzenplatz zu behaupten. Neue, hybride, Rollenzuschnitte mit konkreten eigenen Verantwortungsbereichen können ein guter Anfang sein für das Blending der Fachbereiche. Zur interaktiven Infografik Digital Sales.

Die digitale Ökonomie braucht DIGITAL SALES.

Vielleicht haben Sie den Spruch schon gehört: Marketing is the new sales. Das stimmt. Fast. Denn im DIGITAL SALES gilt umgekehrt auch: Sales is the new Marketing. Mit einer Kombination aus zeitgemäßem Rollenzuschnitt, den richtigen Technologien und Tools sowie neuem Selbstbewusstsein aller Beteiligten schaffen Unternehmen den transformatorischen Sprung von klassischen Vertriebsmodellen in den DIGITAL SALES. Das wird entscheidend sein für den Erfolg in der digitalen Ökonomie. Sie haben noch Zweifel? Wir hören uns wieder in drei bis fünf Jahren.

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