Die fortschreitende Digitalisierung verändert unser Kaufverhalten. Wir wollen keine Werbung empfangen, sondern bei Bedarf gezielt suchen und vergleichen. Dieses veränderte Beschaffungsverhalten zeigt sich auch zunehmend bei B2B-Kunden. Als Anbieter müssen Sie Ihre Vermarktungsstrategie an das veränderte Kaufverhalten der Kunden anpassen. Sorgen Sie dafür, dass potenzielle Kunden Sie bei ihrer Suche finden und als relevant wahrnehmen.
Warum die Digitalisierung das Kaufverhalten von Kunden verändert hat
Die stetig zunehmende Menge an online verfügbaren Informationen über Anbieter, Produkte, Preise und Einsatzgebiete schafft für Kunden eine nie dagewesene Transparenz. Potentielle Käufer sind nicht mehr darauf angewiesen, durch Werbung von Produktneuheiten oder besonderen Angeboten zu erfahren. Sie wollen selbst entscheiden, wann, was und wo sie suchen.
Als Kunden wissen wir, dass wir online nicht nur eine Vielzahl von Angeboten, sondern auch Erfahrungsberichte und Empfehlungen finden, um eine fundierte Kaufentscheidung treffen zu können. Wir haben außerdem gelernt, dass es neben den altbekannten Anbietern oft eine Vielzahl weiterer Angebote gibt, die wir bisher nicht kannten. In der Offline-Welt stellten fehlende Sichtbarkeit und weite Wege eine große Wechselhürde dar. Online funktioniert der Sprung zu einem anderen Angebot viel leichter. Der nächste Anbieter ist nur einen Klick entfernt.
Verändertes Kaufverhalten bei B2B-Kunden
Die Digitalisierung verändert auch das Kaufverhalten von B2B-Kunden. Sie kaufen nicht mehr automatisch beim angestammten Lieferanten, sondern hinterfragen vor einer Beschaffung den konkreten Bedarf ebenso wie die Konditionen. Sie suchen nach alternativen Angeboten und kontaktieren ausgewählte Anbieter als gut informierte Käufer.
Zu Beginn eines Kaufprozesses steht das zu lösende Problem des Kunden. Auch wenn die Problemlösung scheinbar auf der Hand liegt, etwa weil es sich um eine Ersatzinvestition handelt, beginnen Kunden nach Alternativen zu suchen.
Ist unser bisheriger Lieferant noch immer die beste Wahl? Gibt es eine Plattform, die mehrere Probleme gleichzeitig löst, etwa eine flexibel einsetzbare Maschine mit verschiedenen Werkzeugaufsätzen statt vieler einzelner Geräte? Können wir die gleiche Leistung als Servicemodell nach Bedarf einkaufen?
Verändertes Kaufverhalten zeigt sich im B2B-Geschäft besonders an zwei Punkten:
- besser informierte Kunden
- abnehmende Lieferantentreue
Für Lieferanten gilt: Verlassen Sie sich nicht auf Ihren Außendienst und andere angestammte Kanäle, sondern seien Sie im Web jederzeit über alle relevanten Kanäle für potenzielle Kunden auffindbar.
Werden Sie wegen unzureichender oder unattraktiver Internetpräsenz nicht wahrgenommen, schaffen Sie es in der Regel nicht mehr auf die Shortlist des Käufers.
Begegnen Sie dem veränderten Kaufverhalten mit fundiertem Content
Kunden suchen nach Ideen für die Problemlösung, nicht nach Produkten. Bieten Sie Ihnen fachliche Informationen, wie sie derartige Probleme lösen können und worauf sie achten sollten. Über diesen fachlichen Content zeigen Sie Kunden, dass Sie das Problem kennen, verstehen und dass Sie zur Lösung beitragen.
Inspirieren Sie die Kunden zu neuen Lösungen, Anwendungsfällen und zeigen Sie Mehrwerte auf.
Gute Beratung war im Fachhandel schon immer ein wertvolles Verkaufsinstrument. Dieser Know-how-Transfer findet nun verstärkt über Content statt, den potentielle Kunden finden und konsumieren.
Mit der zunehmenden Nutzung von Smartphones hat sich der Maßstab für die Informationensaufbereitung geändert. Kunden erwarten anschauliche Grafiken, knappe Texte und kurze Videos.
Verändertes Kaufverhalten zeigt sich hier in der Mediennutzung – viele Inhalte werden mobil konsumiert, die Aufmerksamkeitsspanne ist gesunken. Inhalte müssen kompakt und sollten unterhaltend sein.
Mit Content Marketing Leads generieren
Nun haben Sie mit einigem Aufwand guten Content erstellt. Doch wie generieren Sie damit Leads?
Ein Vorteil des Internets ist der freie Zugang zu vielen Informationen. Doch nicht alle Inhalte sind kostenlos und frei verfügbar. Im Gegenteil – Ihre wertvollen Tipps zur Lösung eines Problems machen Sie nur wirklich interessierten Personen zugänglich.
Das funktioniert, wenn Sie interessanten freien Content zur Verfügung stellen, der Lust auf mehr macht. Tiefer gehende Inhalte wie Whitepaper oder Studien geben Sie nur an Interessenten weiter, die sich mit ihren Kontaktdaten registrieren. Wirklich interessierte Besucher werden zustimmen, von Ihnen zukünftig ähnlich spannende Contents zu erhalten.
Erfolgskritisch für Content Marketing ist ein abgestimmtes Zusammenspiel zwischen öffentlichen und geschützten Inhalten.
Content muss Nutzen bieten, damit potentielle Käufer ihre Daten preisgeben. Konzentrieren Sie sich vor allem auf die frühen Phasen im Kaufprozess (Awareness/ Research). Erreichen Sie potenzielle Kunden bereits hier mit Ihrem Content und bieten Ihre Inhalte dem Kunden tatsächlich wertvolle Informationen, haben Sie einen fachlichen Dialog gestartet. Ab jetzt können Sie den Kunden auf seiner Customer Journey begleiten und den Lead durch Nurturing weiter entwickeln.
Besonders wichtig ist diese Art von Content Marketing für Unternehmen mit Zielgruppen, die nicht einfach zu identifizieren sind: z.B. Ansprechpartner, die den Bau einer neuen Halle planen. Es gibt hier sehr viele mögliche Kunden aus unterschiedlichen Bereichen. Sie interessieren sich für dieses Thema jedoch nur in sehr großen Zeitabständen. Genau zu diesem Zeitpunkt mit dem potenziellen Kunden in den Dialog zu treten, ist durch das veränderte Kaufverhalten eine große Herausforderung.
Stellen Sie den Kunden in den Mittelpunkt – mit seinen Bedürfnissen und seinem Tempo
Natürlich wollen Sie gefunden werden und Leads generieren. Achten Sie dabei genau auf die Bedürfnisse des Kunden und respektieren Sie auch seinen Zeitplan. Überschütten Sie neue Kontakte nicht mit einer Vielzahl von Follow-up-Mails, ohne dass sie eine Mail davon geöffnet oder gar geklickt haben.
Bauen Sie Nurturing-Strecken so auf, dass der nächste Schritt auf der Aktivität des vorherigen aufbaut. Marketing Automation Systeme bieten hier vielfältige Möglichkeiten, individualisierte Nurturing-Strecken zu den passenden Themenaspekten und im Tempo des Kunden auszuspielen.