Oh nein, jetzt hat es auch das Marketing erwischt. Halt – die Rede ist ausnahmsweise mal nicht von Corona. Sondern von einem Thema, das sich in der Agenda von Unternehmen mindestens genauso schnell an die Spitze gearbeitet hat: Nachhaltigkeit. Und das ist nicht übertrieben. Richtig ist zwar, dass das Thema nicht erst seit gestern in vielen Diskussionen bereits adressiert wird. Neu allerdings ist die Verbindlichkeit, mit der Nachhaltigkeitsanstrengungen in nahezu allen Bereichen von Unternehmen verankert werden. Auch Investoren erwarten mittlerweile handfestes Engagement.
Zeit, das Marketing einem Nachhaltigkeits-Eignungstest zu unterziehen. Nachhaltigkeit im Marketing – gibt es so etwas überhaupt? Falls ja, wie sollte man diese messen? In Liter pro 100 Kilometer wohl kaum. Oder doch? Fragen über Fragen. Wir wollen uns dem spannenden Thema mit diesem Beitrag annähern.
Kein Gütesiegel. Aber ein Aushängeschild.
Nachhaltigkeit. Viele verbinden das Thema mit Prozessen in der Produktion oder der Supply Chain, verorten es generell überall dort, wo Rohstoffe benötigt werden, um ein Handelsgut, eine Ware zu produzieren oder zu transportieren. Klar, wenn wir über Energie reden, über den Einsatz von Ressourcen im Allgemeinen, lassen sich mittlerweile recht schnell Maßnahmen und Strategien für eine Reduktion entwickeln. Aber Nachhaltigkeit und Marketing? Ist das schon Greenwashing, also einfach der Versuch, eines der Top-Themen unserer Zeit als Vehikel zu nutzen oder steckt mehr dahinter?
Letzteres! Denn damit ist nicht gemeint, dass das Marketing über die Nachhaltigkeitserfolge eines Unternehmens berichtet. Wir wollen in diesem Beitrag zum Kern der Sache vordringen. Was kann das Marketing selbst zu einer Nachhaltigkeitsstrategie beitragen? Welchen Beitrag kann das Marketing leisten und wie lässt sich das vermessen? Wir sind überzeugt, dass es auch hier bereits eine ganze Menge guter Ansätze gibt. Doch zuerst müssen wir uns anschauen, worüber wir eigentlich sprechen. Was ist Nachhaltigkeit?
Ein Begriff, viele Bedeutungen.
Fällt der Begriff Nachhaltigkeit, fallen den meisten Menschen sofort ökologische Aspekte ein. Der schonende Umgang mit Ressourcen. Klar, schließlich begleitet uns diese Diskussion schon seit vielen Jahren. Dabei geht die moderne Interpretation des Begriffs weit über diese eine Facette hinaus. Mittlerweile wird Nachhaltigkeit mit drei großen Themenbereichen verbunden: der ökonomischen, der sozialen und (da ist sie wieder) der ökologischen Nachhaltigkeit. Bildhaft ausgedrückt, findet sich insbesondere im Bereich der Unternehmensleitung häufig der Begriff der „Enkelfähigkeit“ verbunden mit der Frage (die streng genommen eher eine Aufforderung ist), was wir heute konkret tun, damit unsere Enkel das Unternehmen weiterführen können. Nein, wir sind nicht alle Unternehmenslenker und dieser Artikel richtet sich auch nicht ausschließlich an diese Zielgruppe – und doch ist „Enkelfähigkeit“ eine schöne Metapher für die Vielschichtigkeit des Begriffs.
Warum so viele Worte um ein einzelnes? Weil es uns die Augen öffnet, dafür, was Marketing zur Nachhaltigkeitsstrategie beitragen kann. Was auch immer der ökologische Effekt ist (heute mal wieder ein PDF verschickt und nicht einen Prospekt?) – ökonomisch und sozial nachhaltig zu handeln, ist durchaus ein Gestaltungsansatz moderner Marketing-Organisationen. Womit wir schon mittendrin sind.
Alles nur Fassade?
Mit der Differenzierung allein ist es noch nicht getan. Wir müssen hinter die Fassade schauen. Genau das tun wir jetzt. Wenn wir also über den verantwortungsvollen Umgang mit vorhandenen Ressourcen sprechen, dann ist soziale Nachhaltigkeit der verantwortungsvolle Umgang mit Kunden – und Mitarbeitern. Und ökonomische Nachhaltigkeit ist der effektive und effiziente Einsatz geeigneter Maßnahmen.
So entstehen drei konkrete Themenfelder für nachhaltiges Marketing. Verfolgen wir diesen Ansatz weiter, ergeben sich daraus auch ganz konkrete Ansätze für messbare Kriterien, anhand derer die Nachhaltigkeit einer Marketing-Organisation bewertet werden kann. Wir wollen das hier und heute keinesfalls abschließend postulieren, sondern vielmehr eine sinnvolle Diskussion anregen über den Beitrag des Marketings zu den Nachhaltigkeitsbestrebungen aller Arten von Organisationen. Let’s start!
Was gehört zu einem nachhaltigen Marketing?
Nachhaltigkeit als Strategie heißt, auf allen Ebenen verantwortungsvoll zu handeln. Nehmen wir die „Enkelfähigkeit“ von oben hinzu, ergibt sich daraus das Ziel einer langanhaltenden Wirkung. Das lässt sich 1 zu 1 auf das Marketing übertragen: Ziel ist die nachhaltige Optimierung unserer Aktivitäten im Sinne einer langfristigen Wirkung. Es folgt ein Satz für das nächste Meeting mit Investoren und Sustainability Managern, den Sie gerne zitieren dürfen: Nachhaltigkeit ist der Wirkmechanismus des modernen Marketings an sich.
Kümmern wir uns also um die nachhaltige Optimierung von Prozessen, um eine, an den langfristigen Zielen ausgerichtete, Marketing-Strategie, eine verantwortungsvolle Kommunikation (bitte kein „Over-Selling“) und um eine offene Kultur des Miteinander-Mehr-Erreichen-Wollens. Apropos Kultur – das ist ein Sonderfall, denn hier fallen dem Marketing mehrere Aufgaben zu. Zum einen geht es um das gelebte Miteinander im Fachbereich selbst. Aber es geht auch um die Unterstützung der Unternehmensleitung bei der Etablierung neuer kultureller Standards auf der Basis der eigenen Nachhaltigkeitsstrategie. Damit wir uns nicht falsch verstehen: Damit ist nicht „Schönreden“ gemeint. Das ist zwar (manchmal) auch Marketing, wird von smarten Konsumenten aber sehr schnell entlarvt und ist alles, aber nicht nachhaltig.
Ein (erster) Vorschlag für KPIs für nachhaltiges Marketing.
Wenn wir etwas verändern wollen, müssen wir es messbar machen. Deshalb reicht es nicht aus, Nachhaltigkeitskriterien für das Marketing als Sinnspruch an die Wand zu pinnen. Wenn wir die oben besprochenen Punkte genauer betrachten, ergeben sich daraus konkrete Ableitungen für die Messbarkeit von Nachhaltigkeitskriterien. Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheitswerte zum Beispiel. Auch die Anzahl von Community-Mitgliedern und die Stimmung ihrer Beiträge lassen sich erfassen und auswerten. Sie sind sehr gute Indikatoren für die Wirkung einer zum Unternehmen passenden Kommunikationsstrategie. Die ihrerseits (hoffentlich) auf einer langfristig angelegten Marketingstrategie aufbaut.
Und es geht weiter: Die Durchlaufzeit von Leads, vom Start einer Kampagne oder dem Abruf von Informationen von der Webseite, bis zum Vertragsabschluss ist ein guter Vergleichswert für die Qualität der Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales. Will man hier noch tiefer eintauchen, schaut man sich vielleicht die Anzahl der gemeinsam betreuten Leads genauer an. Auch sie eignet sich hervorragend, um den magischen Handshake-Moment zwischen Marketing und Sales unter Nachhaltigkeitskriterien zu beleuchten. Im Bereich des Marketing-Controllings gibt es eine ganze Reihe weiterer geeigneter Kennzahlen, wie zum Beispiel die Entwicklung der Kosten pro Verkaufschance über die Zeit. Wichtig ist hierbei natürlich, dass alle diese Daten systematisch erhoben und analysiert werden. Das ist dann auch schon die Überleitung zum letzten Kapitel: Was sind die Merkmale einer nachhaltigen Marketing-Organisation?
Wie Nachhaltigkeit im Marketing umsetzen?
Hat man das Thema – wie in unserem Beitrag – systematisch aufgeschlüsselt, fällt es nicht schwer, die Kriterien einer nachhaltigen Marketing-Organisation zu definieren. Legen Sie in Ihrer Organisation die Strategie für Wachstum und Umsatz gemeinsam mit allen Beteiligten fest. Neben anderen Fachbereichen kommt es hier insbesondere auf die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb an, auch bei der operativen Umsetzung der beschlossenen Maßnahmen.
Nachhaltig heißt immer auch ganzheitlich und konkret. Deshalb empfehlen wir den Aufbau eines eigenen Marketing-Controllings, welches Sie bei der Erfassung und Auswertung der erforderlichen Daten unterstützt. Nutzen Sie die Daten – auch um Ihre internen Abläufe zu optimieren. Definieren Sie konkrete Handshake-Kriterien für den Moment, an dem eine Verkaufschance aus dem Verantwortungsbereich des Marketings in den des Sales wechselt. Fordern und fördern Sie die wesentlichen Beteiligten in gemeinsamen Jour Fixes und halten Sie die Ergebnisse nach.
Nachhalten wird hoffentlich auch die Zusammenfassung dieses Beitrags: Beim Thema Nachhaltigkeit geht es nicht um Greenwashing-Headlines aus dem Marketing-Sloganizer, sondern um unseren konkreten Beitrag für den Unternehmenserfolg. In diesem Sinne – bleiben Sie anhaltend erfolgreich und langfristig gesund.