Die digitale Transformation hat bereits die meisten B2B-Unternehmen erfasst. Viele haben schon die Basics erfüllt: die Unternehmens-Website, eigene Präsenz in den sozialen Medien. Insbesondere im Mittelstand, aber auch bei Konzernen, ist ein Stück weit Ernüchterung eingetreten, wie gut sich darüber Leads generieren lassen. Auch auf dem diesjährigen marconomy Lead Management Summit in Würzburg wurde dieses Thema stark diskutiert. War die Erwartungshaltung zu hoch oder hat Marketing und Sales noch Handlungsbedarf bei der Lead Generierung?
Digitales Marketing in deutschen B2B-Unternehmen
Die meisten B2B-Unternehmen haben sich eine digitale Markt-Präsenz geschaffen, um ihre wettbewerbliche Positionierung zu unterstützen. Zu den Grundlagen im digitalen Marketing zählen eine Website, digitale Contents und eine Präsenz in den sozialen Medien. Der Marketing Automation Report von Cloudbridge Consulting hat 2018 die 3 Top-Themen deutscher Marketeers ermittelt: Lead Management (57.52%), Content Marketing (53.59%) und Marketing Automation (50.98%).
Auch wenn die Basis zur Erreichung dieser 3 Zielsetzungen geschaffen ist, funktionieren der Dialog mit den Zielgruppen und das Lead Management noch nicht optimal. Viele Unternehmen, gerade im Mittelstand, spüren den Druck, die revolutionäre Entwicklung vom Krabbeln-Stadium über das Gehen-Können hin zur Renn-Fähigkeit in Sachen digitales Marketing noch stärker zu beschleunigen. Die technische Infrastruktur ist nach wie vor ein wichtiger Enabler, aber diese muss zur Unternehmens IT passen, und das redaktionelle Konzept sowie die fortlaufende Pflege müssen mit den vorhandenen Ressourcen in Einklang sein.
Sonst verkommen Webseiten, die länger nicht gepflegt werden, und bewirken das Gegenteil von dem, was sie schaffen sollten: Kunden neugierig machen und den Start für den Aufbau einer Kundenbeziehung schaffen.
Digitaler Content scheint etwas zu sein, was für Unternehmen keine Herausforderung darstellt. Durch ihre Kontaktschnittstellen bieten Unternehmen zahlreiche Dokumente zum Download an. Aber oftmals ist der Content allein nicht in der Lage, Leads zu generieren und Kunden für die Angebote zu gewinnen.
Ein effizienter Lead Management Prozess über Marketing und Sales, der es schafft, über den gesamten Prozess der Kundengewinnung Transparenz zu schaffen und deutlich macht, wie weit die Kunden im Funnel sich gerade in der Qualifizierung befinden, sei es in Marketing oder in Sales, oder in welcher Stufe die meisten Kunden aus dem Vermarktungs-Prozess aussteigen – das fehlt noch in vielen Unternehmen.
So ist es nicht verwunderlich, dass die Fragestellungen, die im Marketing Automation Report bei den Unternehmen festgestellt wurden, immer noch top aktuell sind.
Ein effizienteres Marketing
Diese Abweichung zwischen den Erwartungen und dem wirtschaftlichen Erfolg der Marketing-Aktivitäten im Unternehmen, die aber nicht nur bei den digitalen Kontaktpunkten festgestellt werden konnte, hatte einen gewissen Impact auf den Rückgang der Marketing-Etats im letzten Jahr (-0,75% des Unternehmensjahresumsatzes 2018 vs. 2017, lt. der Studie B2B Marketing Budgets von BVIK).
Der Druck steigt, mehr aus der bestehenden Marketing-Infrastruktur zu machen. Dies ist der Grund, weswegen viele Marketing-Leiter heute nach Wegen suchen, eine bessere Umwandlungsrate von Kontakt zu Lead bei der Lead Generierung über die Website oder sozialen Medien zu generieren.
Seit dem Inkrafttreten der DSGVO im letzten Jahr kann die direkte Vertriebsansprache durch Sales nicht mehr so einfach wie früher erfolgen. Hier ist Marketing gefordert, einen höheren Beitrag beim Funnel-Build zu erbringen als früher. Aber auch Sales ist heute mehr als damals auf diese Lead Generierung und besonders auf deren Qualität angewiesen. Dies erklärt die Verschärfung der Situation für viele Unternehmen.
Aber wo können Unternehmen Abhilfe finden?
Der Mensch im Fokus
Der abteilungsübergreifende Lead Management Prozess als Kern des Problems rückt noch mehr in den Vordergrund. Und wie auch in vielen anderen Unternehmensbereichen liegt hier auch beim Menschen der Weg zur Lösung.
Zum einen scheint die Zusammenarbeit zwischen Sales und Marketing als Akteure im Lead Management Prozess bei Unternehmen noch nicht optimal zu funktionieren. Oftmals fehlt ein gemeinsames Ziel, wie beispielsweise die Gewinnung von Kunden, welches die Abteilungen zu einer Zusammenarbeit in beiden Teilen des Funnels bewegen könnte.
Marketing arbeitet am Anfang des Funnels an der Generierung und Qualifizierung von passenden Leads mit Umsatzpotenzial und Sales konvertiert diese durch die Schärfung des Bedarfs, die Angebotserstellung und den Verkaufsabschluss schließlich zu zahlenden Kunden. Im Zusammenspiel beider wichtigen Stakeholder kann für das Unternehmen der Schlüssel zum Erfolg bei der Vermarktung stecken.
Der zweite entscheidende Hebel ist der Kunde. Diesen gilt es auch als Persona besser kennen zu lernen – was sind die Schmerzpunkte, welche sind die Kundenprioritäten, in welchen Kanälen und bei welchen Anbietern sucht der Kunde derzeit nach Lösungen?
Viele Unternehmen kennen ihre Zielgruppen nicht ausreichend und wissen nicht, wie sie ihr Angebot positionieren können, insbesondere, wenn das Unternehmen neue Produktinnovationen hervorbringt.
Um diese beiden Hebel zu bewegen, ist es hilfreich, sich einen guten Partner an die Seite zu holen, der erfahren in solchen Veränderungsprozessen ist.
Es reicht nicht, lediglich ein neues Tool für das Thema Lead Management einzuführen. Wenn die Akteure in Marketing und Sales nicht gemeinsam an diesem Strang ziehen, wird sich das erwartete Ergebnis in Form von generierten Leads nicht einstellen.
Das neue Ziel für den Marketer heißt jetzt also nicht so sehr, Neues aufzubauen, sondern viel mehr das Bestehende durch die Zusammenarbeit im Prozess der Lead Generierung zu optimieren. Viel Erfolg bei der Umsetzung!