It’s Time to Rethink B2B Marketing
Die B2B Buying Journey hat sich in den letzten Monaten drastisch geändert. Das merken Marketers als auch Seller im tagtäglichen Business. Und es gibt nicht wenige, denen das richtig Sorgen bereitet. Die zentrale Frage, die hier aufkommt: Was hat sich geändert und auf was kommt es in der modernen Buying Journey an?
Klassische Inbound Kampagnen funktionieren immer weniger
Seit längerer Zeit beobachte ich in Kundenprojekten, dass die Performance von klassischen Inbound Kampagnen im Vergleich zu den letzten Jahren eher stagniert oder in ihrer Wirkung auf dem absteigenden Ast ist. Dieser Standpunkt wird zudem wöchentlich in Sales-Gesprächen bestätigt – ob im IT-Sektor oder im produzierenden Gewerbe. Natürlich bestätigen Ausnahmen die Regel und die Performance ist nach wie vor in Ordnung. Aber ich bin der Überzeugung, dass es in der Marketing-Strategie Anpassungen braucht, um noch mehr Potenziale auszuschöpfen.
Was ich mit klassischen Inbound Kampagnen meine? Eine Landing Page auf Basis einer Go-to-Market Strategie für eine vordefinierte Zielgruppe aufzubauen, hierauf ein ausführliches Whitepaper als Gated Content zu platzieren und zu hoffen über LinkedIn Ads Traffic auf die Seite zu bekommen & hoch-qualifizierte Leads. Diese Strategie alleine funktioniert heute nicht mehr.
Das kommt daher, da wir in uns mittlerweile in einer Buyer-Led Economy befinden. Sämtliche Studien (z.B. von Gartner) belegen, dass sich das Informations- und Kaufverhalten von B2B Buyern grundsätzlich geändert hat und die Buying Journey nicht (mehr) linear verläuft. Heute sind sie es, die im Driver Seat sitzen und die Kontrolle haben. Die B2B Buyer entscheiden selbst, wo & wie sie sich informieren über welche Kanäle. Dabei werden sämtliche Anbieter ausführlich online verglichen, bevor man überhaupt in Erwägung zieht den Sales zu kontaktieren oder Daten für im Gegenzug für eine Information preiszugeben.
Was bedeutet das für unsere Vermarktung?
Für Unternehmen ist es deshalb notwendig, zunächst Demand zu kreieren & potenziellen Interessenten über educating Assets einen Mehrwert über ein Use-Case basiertes Messaging zu liefern & den Markt zu informieren. Dabei spreche ich nicht von ready-to-buy Leads, die gerade in-market sind (sowieso nur eine kleine Prozentzahl). Da wir heute in einer von Social Media & Information überfluteten Welt leben, ist es zudem vorteilhaft, auf kürzere (snackable) Asset-Formate (z.B. 2-Pager, Blog Posts, LinkedIn-Fachartikel, Mini Paper, Videos, Leitfaden, Exec. Summaries) zu setzen. Niemand will sich zu Beginn einer Informationsrecherche komplexe und/oder lange Whitepaper durchlesen. Hierzu fehlt schlicht und ergreifend auch die Zeit. Da jeder Mensch eine andere Informationsquelle bevorzugt, ist es ratsam, auf eine Vielfalt an Touchpoints zu setzen und hier erste Erfahrungswerte zu generieren. Über welchen Touchpoints erreiche ich die Zielgruppe am besten, welches Format ist besonders beliebt?
Zur Demand Kreation ist es für mich auch wichtig, unterschiedliche Kanäle (Social Media, Podcasts, Fachforen, Medianetzwerke, Newsletter, Communities, PR, Events uvm.) zu nutzen. Ein Kanal, der hier nicht fehlen sollte, ist nach wie vor LinkedIn. Und auch wenn Paid Media-Aktivitäten auf LinkedIn nach wie vor Sinn ergeben, steigt die Bedeutung von organischen Aktivitäten. Das Beste: das Unternehmen spart sich dadurch viel Geld! Auf der Plattform kann man sich als Thought Leader & Problemlöser für seine Themenschwerpunkte platzieren und ein relevantes Netzwerk aufbauen. Und gerade in dieser Phase sind viele Aktivitäten dem Dark Funnel zuzuordnen. In dieser Phase des Kaufprozesses können Aktivitäten nicht nachverfolgt oder kontrolliert werden. Zum Beispiel lesen die meisten LinkedIn User nur Beiträge, ohne durch einen Like oder Kommentar zu interagieren. Trotzdem werden sie auf den Beitrag und das Unternehmen aufmerksam. Und schon ist man in deren Mindset. Genau das, worauf es in der modernen Buying Journey ankommt. Demand zu kreieren, ins Mindset der Zielgruppe zu kommen, Vertrauen aufzubauen, Interesse zu wecken und über verschiedene Touchpoints (online wie offline) Mehrwerte zu liefern.
Mut haben, lautet die Devise!
Für Unternehmen bedeutet dies gleichzeitig, gerade in Top of Funnel-Aktivitäten Mut zu haben. Natürlich sind die meisten Unternehmen auf KPIs, Leads, Conversions (sprich New Business/Deals) aus und fokussieren dies primär auch in Marketing-Kampagnen. Problematisch wird es allerdings, wenn die Zielgruppe direkt mit einer LeadGen-Kampagne „kalt“ angegangen wird. Zudem fokussiert man hier eventuell nur eine einstellige Prozentzahl, die gerade in-market ist & kaufbereit. Und in dieser Zielgruppe ist die Kaufentscheidung bereits gefallen.
In Top of Funnel-Aktivitäten spielt der MROI, die Lead Anzahl (SQLs) eine nachgelagerte Priorität. Nicht falsch verstehen. In dieser Phase braucht es natürlich auch Ziele. Ein Ziel ist zum Beispiel, dass die Zielgruppe von alleine darauf kommt, dass sie ein Problem hat & Sie als relevantes Unternehmen in die Kaufentscheidung mit einbezieht. Ohne einen Mindset Shift wird hier allerdings nichts passieren. Auch wenn Marketing in Zukunft viel strategischer wird und der Impact auf den Revenue & die Pipeline Acceleration ansteigen wird.
Sofern es gelingt, die Marketing-Strategie an geeigneter Stelle anzupassen, das Zusammenspiel Marketing & Sales ongoing zu optimieren, Daten zu sammeln und daraus zu lernen, bin ich mir sicher, dass auch Lead Gen-Kampagnen erfolgreich sein werden und Whitepaper wieder häufiger heruntergeladen werden. Weil man eben nicht „kalt“ an potenzielle Interessenten herantritt. Und sowieso gibt es nicht den einen richtigen Ansatz. Es ist ein Mix und ein Testen verschiedener (gfs. auch kleinerer) Ansätze. Aber das Thema Demand Gen & Capturing und Dark Funnel-Aktivitäten hat aus unserer/ meiner Sicht an Stellenwert gewonnen.
Ich bin der Überzeugung, dass es in der Marketing-Strategie Anpassungen braucht, um noch mehr Potenziale auszuschöpfen. Klassische Inbound-Kampagnen alleine funktionieren heute nicht mehr.
Autor: Konstantin Luber
Strategie & Sales Consultant
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