Alle Jahre wieder. Aber dieses Mal mit der „idealen“ Organisation: So gelingt die Marketing-Planung 2022

Alle Jahre wieder. Aber dieses Mal mit der „idealen“ Organisation: So gelingt die Marketing-Planung 2022

Alle Jahre wieder. Aber dieses Mal mit der „idealen“ Organisation: So gelingt die Marketing-Planung 2022 1920 1322 Max Eiden

2022, das ist doch … genau, das Jahr des Tigers. Zumindest ist es das in China. Der Tiger steht für Energie, Stärke, Zielstrebigkeit, revolutionäre Ideen und noch einiges mehr. Vier Dimensionen, die auch sinnbildlich für das Setup der richtigen Marketing-Organisation stehen. Warum also nicht 2022 zu dem Jahr machen, in dem die Marketing-Organisation ein Update erhält, um die Dynamik der Märkte auszuschöpfen? Wo wir davon sprechen: Wie sieht sie aus, die „ideale“ Organisation? Was können wir lernen von den Best Practices und Lernkurven anderer Unternehmen? Eben darum soll es in diesem Beitrag gehen. Wie gelingt der Sprung auf die Ebene der agilen, skalierenden, integrierten Marketing-Organisation? Wollen wir doch mal schauen, was die Tiger-Momente für 2022 sind.


Ist Ihre Organisation bereit für den Wettbewerb in der digitalen Ökonomie?

Die Möglichkeiten moderner Ökonomien sind berauschend. Gerade entstehen beinahe jeden Monat neue kreative (vermeintlich lukrative) Geschäftsmodelle. Dabei werden die Szenarien immer komplexer und die Zahl der Wettbewerber nimmt eher zu als ab. Eine hohe Schlagzahl innovativer Angebote in einem kompetitiven Markt ist einerseits ein erstrebenswerter Treiber für Wachstum. Andererseits, aus der Sicht der Unternehmen, die solche Leistungen vermarkten, ist sie eine echte Herausforderung. Nicht immer sind ihre Organisationen darauf ausgelegt. 

Dies gilt besonders für das Marketing. Dieser Bereich spielt eine zentrale Rolle, besonders in hochdynamischen Märkten. Hier zählen die zielgerichtete Kommunikation von Vorteilen, die richtige Frequenz, die (crossmediale) Nutzung der richtigen Vermarktungskanäle und nicht zuletzt die enge Verzahnung mit dem Vertrieb zu den Erfolgsfaktoren. All das erfordert eine präzise abgestimmte Organisation. Eine, in der Setup, Rollenzuschnitt, Planungsprozesse, ein integres Miteinander und ein effektives KPI-Management zueinander passen. Aufeinander abgestimmt sind.  

Allerdings ist genau dies das Problem: Vielen Unternehmen steht ein Update Ihrer Marketing- und Sales-Organisation bevor. Eines, mit dem sie der Dynamik digitaler Ökonomien Rechnung tragen. Werfen wir mit uns einen Blick auf einige praxisnahe Transformationsansätze für das Marketing.


Das Marketing-Setup

Marketing ist eine komplexe Disziplin. Einerseits sollen strategische Weichen gestellt werden, andererseits müssen immer wieder aktuelle Themen aufgegriffen werden und in konkrete Maßnahmen einfließen, die wiederum – auch kurzfristig – zum Vertriebserfolg beitragen. Der richtige Organisationszuschnitt ist dabei eine der Grundvoraussetzungen für den Erfolg. 

Je nach Entwicklungsgrad der Organisation bieten sich verschiedene Eingliederungsformen an, von der Matrix-Organisation bis zur klassischen Linienorganisation. Beide Formen haben Vor- und Nachteile. Führt die Matrixorganisation zumindest auf dem Papier zu einer gemeinsamen Zielvereinbarung ist sie in der Praxis doch nicht immer einfach zu managen. Letztes gelingt mit der Linienorganisation etwas leichter – allerdings können hier lange Dienstwege zu Zeitverlust, unnötiger Belastung von Zwischeninstanzen und fehlender Flexibilität führen.  

Welche Form auch immer das passende Setup ist – in jedem Fall sollte die Marketing-Kompetenz disziplinarisch in einem Fachbereich gebündelt werden, verteilt auf unterschiedliche Rollen- und Verantwortlichkeiten. Vielleicht ist 2022 das Jahr, in dem Sie sich einmal grundsätzlich Gedanken machen über das Setup Ihres Marketings? Dazu passend haben wir einige Best Practises erfolgreicher Marketing-Organisationen zusammengetragen. Es beginnt mit … 


Rollen und Verantwortlichkeiten. Richtig zuschneiden, um besser abzuschneiden.

Marketing ist nicht gleich Marketing. Smarte Organisationen differenzieren die verschiedenen Rollen innerhalb des Fachbereichs in unterschiedlichen Rollenprofilen aus. Eine arbeitsteilige Organisation erhöht die Schlagkraft und sichert die Qualität in der Ausführung als auch in der Kommunikation. Relativ unabhängig von der Branche hat sich folgender Zuschnitt in den letzten Jahren bewährt:

Das Produkt(marketing)

… verantwortet die Go-to-Market-Strategie, passend zum Produkt. Bei mehreren eigenständigen Produkten können auch mehrere Produktmarketing-Manager:innen benannt werden.  

Das Produktmarketing (PM) ist die Schnittstelle zwischen der Produktentwicklung und dem Kampagnenmarketing – wobei ein Produkt auch ein Service sein kann. Produktmarketing-Manager:innen feilen das Angebot für die Zielgruppen in den Zielmärkten zurecht. In ihren Verantwortungsbereich fällt neben der Orchestrierung der klassischen drei Dimensionen Product, Pricing, Provisioning auch die produktnahe Kommunikation. Als Evangelisten ihres Produkts sorgen sie mit ihrem Wissen dafür, dass z.B. in Onlineshops und Kampagnen die richtigen Informationen verwendet werden.  

Ein Punkt, der in der Praxis immer wieder zu Spannungen führt: Als GTM-Owner tragen sie zwar die Verantwortung für die betriebswirtschaftlichen Kennzahlen – aber sie definieren nicht zwangsläufig auch die Kampagneninhalte oder Kommunikationskanäle. Bestenfalls gibt es für die Aufgabe in der Organisation weitere Ressourcen: das Kampagnenmarketing (s.u.). 

Das Produktmarketing ist bereits in vielen (auch Vertriebs-)Organisationen verbreitet. Oftmals liegt der Fokus allerdings noch zu sehr auf der Seite der Entwicklung. Das führt zu häufig zu sehr Feature-orientierten Maßnahmen. Nicht alle Kunden können dem folgen. Produktmanager:innen dürfen gerne in ihr Produkt verliebt sein, aber sie müssen es auch mit anderen teilen. Vielleicht ist der Transformations-Moment 2022 ja auch eine Justierung der Blickrichtung des Produktmarketings für mehr Fokus auf die Kundenbedürfnisse?

Marketing_Planung_Puzzle_Blogartikel

Das Kampagnenmarketing

Kampagnenmanager:innen (oder manchmal auch Field Marketing Manager:innen) sind Experten darin, Angebot und Nachfrage zusammenzubringen. Sie wissen, wie der Zielmarkt strukturiert ist, wo die Zielgruppen zu finden sind und wie eine Kampagne aufgebaut sein muss. Wo und wie die Touchpoints für die Zielgruppe gesetzt werden müssen. Sie sorgen dafür, dass alle Informationen bereitstehen und orchestrieren den Roll Out der Kampagne.  

Sie sind es auch, die die Kampagnenergebnisse zusammenziehen und dem Produktmarketing zurückmelden. Bestenfalls ist die Rolle mit einem Mandat ausgestattet, das eine Ende-zu-Ende-Verantwortung beinhaltet. Soll heißen, selbst wenn das Kampagnenmanagement nicht die Rolle des Vertriebs übernimmt, sorgen die Kollegen:innen doch dafür, dass klar wird, welche konkreten Ergebnisse eine Kampagne erzielt hat.  

Im Idealfall stimmen sich Kampagnenmanager:in und Produktmarketingmanager:in über die Ziele und Maßnahmen gemeinsam ab. In Matrixorganisationen ist diese Abstimmung in der Regel über ein gemeinsames Commitment-Setting strukturell verankert. Die prozessuale Abstimmung von Kampagnen- und Produktmanagement sollte in jedem Fall von Zeit zu Zeit überprüft werden. Zeigen die Kampagnen die gewünschte Performance? Wurden die vereinbarten Ziele erreicht? Hat die Abstimmung mit dem Sales funktioniert? Kampagnenmanager sind ein Klassiker in der Marketing-Organisation, sie finden sich in nahezu in jedem Unternehmen.  

Vielleicht ist 2022 ein guter Zeitpunkt, um sich mit neuer Energie diesen Fragen zu widmen? Falls ja, dann könnte das Kampagnenmanagement auch ein Update aus Kampagnen-Marktsicht geben? Erläutern, welche Rolle KI/ML bei der Vermarktung zukünftig spielen werden und wie daraus neue Kampagnenideen entstehen? Was zunehmend an Bedeutung gewinnt, nicht nur in der Vermarktung von digitalen Produkten & Services, sondern auch von Verbrauchsgütern: ein Update zu den klassischen analogen Vermarktungswegen, wie zum Beispiel über Online-Kanäle (Google Ads, Social Media, etc.). Hier kommen die Channel-Experten ins Spiel. 

Die Channel-Experten

Sie kennen die für die Vermarktung relevanten Tools aus dem FF. Diese Rolle erfordert in der Regel eine hohe technische oder auch technologische Affinität. Ob Search Engine Optimierung, Online-Shop Management, das konzertierte Ausspielen von Social Media Ads – hier sind weitreichende Fachkenntnisse gefragt.  

Aus gutem Grund sind die Mitarbeiter:innen in diesem Bereich häufig mehrfach zertifiziert. Die Channel-Experten sind nicht zu verwechseln mit einer verlängerten Werkbank – denn sie beraten auch das Kampagnenmanagement mit ihrem Wissen und helfen, die vom Produktmarketing definierten Ziele zu erreichen. Channel-Marketing-Experten:innen sind es auch, die im iterativen Vorgehen die Kampagnenergebnisse optimieren, A/B Testings durchführen, etc. 

Channel-Marketing-Experten müssen nicht immer in einem Unternehmen sitzen. Häufig wird für diese Aufgaben auf externe Expertise zurückgegriffen. Das ist absolut nachvollziehbar, birgt aber auch das Risiko, dass ein wesentlicher Teil der GTM-Strategie außerhalb des Unternehmens umgesetzt wird. Das muss per se kein Nachteil sein, allerdings kann es dazu führen, dass der so wichtige Rückkanal nur schwach ausgeprägt ist. Hier sind dann also die Kampagnenmanager:innen gefragt, die Channel-Manager zu koordinieren, so dass die festgelegte GTM- und Kampagnenstrategie operativ umgesetzt wird, z.B. mithilfe eines regelmäßigen Austauschs, Checks, Diskussion etc.

Was also tun in 2022? Unser Vorschlag: Sind die Channel-Experten außerhalb der eigenen Organisation verortet, sollten sie trotzdem so früh wie möglich in den Planungsprozess einbezogen werden. Und ist eine größere Transformation der Marketing-Organisation geplant, könnten gerade für solche Ressourcen zusätzliche Headcounts geschaffen werden. Denn sie sind wichtige Kontributoren für den Planungsprozess. 


Marketing_Planung_Tiger_Blogartikel

Der Planungsprozess

Wenn Sie unserem Blog bis zu diesem Punkt gefolgt sind, dann ist sicherlich klar, dass Marketing für uns keine „Freitag-Nachmittags-Disziplin“ ist oder eine Rolle, die von den Kollegen:innen in  anderen Fachabteilungen zusätzlich bewältigt werden kann.  

Das zeigt sich spätestens mit einem Blick auf die Planung (wobei die Planung technisch gesehen natürlich am Anfang des Marketing-Jahres steht). Wir wollen an dieser Stelle deshalb auch nicht mehr darauf eingehen, dass Marketing vielmehr die Art und Weise ist, ein Unternehmen an den Bedürfnissen der Märkte auszurichten als eine Freizeitbeschäftigung. Sondern uns mit dem Blick auf den Planungsprozess auf einen besonders kritischen Erfolgsmoment konzentrieren: Der Abstimmung der Ziele von Sales und Marketing.  

In der Praxis hat sich eine konzertierte Vorgehensweise bewährt. Anhand einer Reversed Funnel Discussion können die Ziele von Marketing und Sales miteinander verwoben werden. Praktisch geht das in etwa so: die Planung der Geschäftsführung/C-Level bestimmt zunächst die Vorgaben der weiteren Planung in der Vermarktung.  

In einer gemeinsamen Session wird nun – evidenzbasiert oder Anhand sachdienlicher Thesen – ein „vernünftiger“ Split festgelegt. Damit sind die Anteile zur Zielerreichung gemeint. Was leistet Sales, welchen Anteil steuert das Marketing bei? Der Split ist eine Prozentzahl, aus der sich die konkreten Ziele der Bereiche ableiten lassen. Im Rahmen solcher bilateralen Zusammenkünfte sollte auch über die Kriterien eines solchen Handshake-Moments gesprochen werden. An welcher Stelle des Salesprozesses „übernimmt“ der Vertrieb eine Verkaufschance? Welche qualitativen Kriterien müssen erfüllt sein?  

Doch zurück an den Planungstisch. In einem weiteren Iterationsschritt wird die aktuelle Pipeline „abgezogen“: Welche Verkaufschancen sind bereits in der Bearbeitung durch den Sales? Das Marketing wiederum blickt in die Pipeline und ermittelt den Wert der bereits generierten Leads. Ziel minus aktuelle Sales-Pipe minus Leads in der Marketing-Pipeline ergeben die Menge und den Wert der neu zu generierenden Verkaufschancen. Damit steht eine erste Metrik sowohl für den Sales als auch für das Marketing. 

Durch eine Reverse Funnel Berechnung können auf Basis bisheriger Erfolgszahlen von der Zielanzahl der Deals die benötigte Anzahl Opportunities, SQLs, MQLs, Leads, Visitors und Impressionen berechnet werden – individuell und je nach KPIs, die man erfassen möchte. Im Folgenden müssen für die einzelnen Zielgruppen (bereits in der Sales-Pipeline, bereits in der Marketing-Datenbank, weder in dem einem noch in dem anderen) die geeigneten Themen identifiziert werden.  

Auch hier gilt: Gemeinsam gemacht ist besser als einsam erdacht. Den identifizierten Themen werden in einem Brainstorming erste Kampagnenideen und vielleicht auch schon ein erster Zeithorizont zugeordnet. In der Praxis hat sich dabei folgender Horizont bewährt: Die Grobplanung sollte jahresbezogen vorgenommen werden, die Detailplanungen sollten jeweils mit Blick auf das folgende Quartal ausgearbeitet werden. Denn erstens kommt es sowieso anders als man denkt und zweitens haben die Beteiligten so über das Jahr die Möglichkeit, ihre Learnings direkt in die folgende Planungsperiode einfließen zu lassen.  

Was für die Planung der Ziele und Aktivitäten gilt, gilt auch für die Einbindung der Ressourcen von Sales UND Marketing. Vorerst grob skizziert, werden sie immer weiter konkretisiert, je näher der Zeitpunkt rückt. Am Ende entsteht so ein Plan, den Sales und Marketing gemeinsam erarbeitet haben, in dem Ziele, Aktivitäten, Ressourcen und Budgets festgehalten sind. Natürlich müssen die Planzahlen regelmäßig im Rahmen gemeinsamer Termine mit den konkreten Zahlen abgeglichen werden. Hierfür haben sich agile Methoden zur Überprüfung der Zielerreichung etabliert. Ein smartes Setup der Objectices and Key Results (OKRs) gibt den Beteiligten notwendige Flexibilität, die vereinbarten Ziele (Objectives) zu erreichen (Key Results). 

Und nun die Frage aller Fragen: führen all diese Tiger-Momente – das richtige Setup, ein zeitgemäßer Rollenzuschnitt, ein integrativer Planungsprozess automatisch zum Erfolg? Sagen wir so: wenn ein hungriger Tiger seine Beute fest ins Visier nimmt, bekommt er in 84% aller Fälle, worauf er aus ist. Warum sollte Ihnen das nicht auch gelingen? 


Möchten auch Sie 2022 zu dem Jahr machen, in dem Ihre Marketing-Organisation ein Update erhält, um die Dynamik der Märkte voll auszuschöpfen? Wie genau kann Ihre ideale Vermarktungsorganisation aussehen und wie gelangen Sie zu einer agilen, skalierenden, integrierten Organisation? Antworten auf diese Fragen sowie Best Practices aus unseren Kundenprojekten finden Sie in diesem E-Book.