It’s the Marketing-Strategy, stupid!
Geht es um Marketing als Gattungsbegriff, stößt man bei Entscheidern auf ganz unterschiedliche Interpretationen. Die einen sehen im Marketing gewaltige Bilder und schöne Worte. Das ist irgendwie richtig, aber auch ziemlich 80er. Andere sehen im Marketing einen total wichtigen Fachbereich, um Messen, Events und Werbegeschenke zu organisieren. Willkommen in den 90ern! Wiederum andere sehen darin die Art und Weise, ein Unternehmen an den Bedürfnissen des Marktes auszurichten und mithilfe von zielgruppenspezifischen Strategien und differenzierten Taktiken strategisch zu entwickeln. Was für ein Satz! Doch ist er wichtig und richtig. Denn auch, wenn der Satz fast unanständig lang ist: ER ist die Basis für das Thema dieses Beitrags: Account Based Marketing (ABM).
Wer heute noch nie etwas von Zielgruppen, Buyer Persona, Value Proposition, Customer Journey, Omnichannel Marketing und Go To Account gehört hat, wird in diesem Artikel wahrscheinlich außer Fachchinesisch wenig Erhellendes finden. Alle anderen sind herzlich eingeladen, uns auf diesem jungen Weg der zielgerichteten Vermarktung zu folgen.
Die Challenge: Alle wollen immer dasselbe von immer den Gleichen
Agenturen und Berater kennen das: Fragt man 10 Kunden, was sie besonders auszeichnet, sagen 11 „weil wir so kompetent sind“, „weil wir ein Partner sind“ oder ähnlich spannendes. Da fehlt doch was? Was ist es, das die Leistung des Unternehmens für den Kunden interessant macht? Was zeichnet den Anbieter wirklich aus? Wir sehen heute in fast allen Branchen einen Käufermarkt: Das Angebot ist immens, die Leistungen vergleichbar, der Käufer hat die Wahl zwischen einer unüberschaubaren Anzahl an Alternativen.
Da muss man schon präziser werden. Was den Kunden bewegt, ist ganz einfach: „What’s this all about?“, „How does it help?“ und schließlich „What’s in for me?“
Auch, wenn wir es nicht gerne hören: Unsere Leistungen, unsere Produkte sind mehr oder weniger vergleichbar. Was zählt, sind die Mehrwerte, die wir aus Kundensicht stiften. Es gehört zu den Grundaufgaben des modernen Marketings, die Customer Journey konsequent von der Kundenseite her zu denken. Erfahrene Marketeers wissen, was jetzt kommt: Inbound Marketing. Doch das ist nur die eine Seite der Medaille.
Hat gut lachen: König Kunde
ABM ist wie Inbound Marketing. Nur upside down.
Inbound Marketing in drei Worten lautet etwa so: Fokus, Fokus, Fokus. Und in drei Sätzen: Ein Unternehmen spricht über verschiedene Kanäle potentielle Käufer an, fängt Interessenten mit geeigneten Angeboten ein und unterbreitet nach Bekanntgabe der Adressdaten immer wieder zielgerichtete Mehrwertangebote, wie Referenzen, Webinare, etc. Je nach Interaktion entlang der Customer Journey steigt der „Wert“ des Interessenten, z.B. anhand eines geeigneten Punktesystems. Hat der Interessent einen definierten Schwellwert erreicht, wird er an Sales übergeben, das dankend eine hochqualifizierte Opportunity entgegennimmt. Das war‘s, oder? Das ist modernes Marketing!
Ja und nein. Inbound Marketing eignet sich insbesondere, wenn es gilt, in einem großen Markt geeignete Kandidaten zu finden. Deshalb auch Go to Market. Tatsächlich ist die Frage, was passiert, nachdem wir in dieser Phase erste Kandidaten akquiriert haben. In der Masse frischer Interessenten verbergen sich nämlich eine Reihe von Must Wins. Must Wins sind Triple A Interessenten –ihnen sollte ab hier die volle Aufmerksamkeit gewidmet werden.
Die Frage ist doch: Was kann das Marketing tun, um weiter in diese Accounts vorzudringen? Aber auch: Ist das überhaupt noch eine Marketing-Aufgabe oder sollen sich die Kollegen des Sales darum kümmern? Sollen sie nicht (ausschließlich), denn tatsächlich kann das Marketing hier sehr viel zum Erfolg beitragen. Dafür müssen wir unseren Denkansatz jedoch einmal umkehren.
Ging es vorher darum, sich zu fokussieren, geht es in dem Moment, in dem wir die Tür in ein Unternehmen aufgestoßen haben, darum, mit unserer Botschaft möglichst zu allen Entscheidern vorzudringen. Aus Go to Market (Breadth) wird Go to Account (Depth). Oder (– Marketeers stehen auf fancy names –) Account Based Marketing, ABM.
Der Nukleus einer ABM-Kampagne ist die berühmt berüchtigte Must Win Liste. Wie oben beschrieben, kann diese aus einer Inbound-Kampagne hervorgehen, muss sie aber nicht. Denn auch am Ende eines gezielten Account-Plannings im Vertrieb wird eine solche Liste entstehen. Insbesondere beim Vordringen in Enterprise Accounts, mit ihren komplexen Organisations- und Entscheidungsstrukturen, können Marketing und Vertrieb gemeinsam die Win-Chance mittels Account Based Marketing erhöhen – wir werden das später noch vertiefen.
Und wo wir gerade bei den Impulsgebern für eine ABM-Kampagne sind, sollten wir uns auch Märkte mit wenigen potentiellen Kunden oder Bestandskunden genauer anschauen. Ist Inbound Marketing hier die geeignete Taktik oder schießen wir gerade mit Kanonen auf Spatzen?
Halten wir noch mal fest: Im Account Based Marketing wird die Botschaft für definierte Zielkunden aufgeschlüsselt und für die an Entscheidungen Beteiligten aufbereitet, mit immer mehr, immer präziseren Informationen und Angeboten. Quasi Inbound Marketing Upside Down.
Während Inbound Marketing (links) die Botschaft immer weiter verdichtet, sucht ABM (rechts) nach Wegen, die Kommunikation in einem Account immer weiter auszuweiten.
Eines mag der Marketeer genau so wenig, wie der CFO: den Zufall
Eine große Menge an vielfältigen Informationen bereit zu stellen, in der Hoffnung, irgendwer wird das schon lesen, ist nichts für den strategischen ABM-Ansatz. Budgets sind immer mit dem spitzen Bleistift kalkuliert und die Frage nach dem „Impact“ einer Marketing-Organisation ist geliebtes gelebtes Ritual in jedem ROB (Rythm of the Business). Deshalb geht der Fachmann auch im ABM strukturiert und effizient vor. Er schießt nicht mit der großen Kanone auf alles, was sich im Zielunternehmen bewegt, sondern konzentriert sich auf die Personen, die für die Entscheidung wichtig sind. Er lässt nicht die Zielgruppe entscheiden, welche Information sie sich aussucht, sondern bietet gezieltes Material an. Diese Informationen sind sehr wahrscheinlich andere als die, die wir im Inbound Marketing verwenden.
Das muss auch so sein: im Inbound Marketing treffen wir Annahmen, was eine große Anzahl an Zielkunden bewegen wird, im Account Based Marketing recherchieren wir ganz konkrete Zielpersonen, Unternehmensziele, Fachbereichsherausforderungen. Heißt das, JEDER Entscheider beim Kunden bekommt eigens für ihn designte Informationen? Kann, muss aber nicht. Erfahrene Marketeers clustern die Themen und suchen sich vielversprechende Einfallstore. Aber genug der Vermarktungstheorie und der (schönen) Marketing-Worte. ABM in der Praxis – geht das, wirkt das und: wie sieht es aus?
ABM heißt: Über Wenige viel erreichen.
Jetzt heißt es, die Ärmel hochkrempeln: Im Account Based Marketing dreht sich alles um die kontinuierliche Ausspielung relevanter und personalisierter Inhalte für die Zielpersonen im Ziel-Account. Dies geschieht über einen längeren Zeitraum und umfasst alle relevanten Touchpoints entlang der Customer Journey. Heißt was genau? Nehmen wir an, es handelt sich um einen Enterprise-Kunden und nehmen wir weiterhin an, die Entscheider auf C-Level-Ebene sind für den Vertrieb schwer bis gar nicht zu erreichen. Nichtsdestotrotz können wir die die Personen identifizieren, zum Beispiel über eine Social Media Recherche. Hier finden wir vielleicht auch erste Beiträge, die uns einen Eindruck davon vermitteln, wofür die Zielpersonen stehen, welche Themen sie bewegen. Sind bereits Kontakte in den Accounts vorhanden, können wir gleichzeitig ein Organigramm des Buying Centers erstellen. Auch diese Personen können recherchiert und analysiert werden. In der Praxis zeigen sich dann schnell Schwerpunkte, zum Beispiel im Bereich Technologie, Betriebswirtschaft oder Personal.
Die Aufgabe des ABM ist es nun, alle Information in Beziehung zueinander zu setzen und die Kommunikation des „klassischen“ Marketings mit der gezielten Vermarktung im Account zu verheiraten. Sie wird damit wesentlich differenzierter, spitzer und für den Kunden griffiger, als in der normalen Außendarstellung. Wir kennen die Protagonisten und wissen zumindest ein wenig über ihren Medienkonsum. Also brechen wir die Kommunikation herunter auf geeignete Botschaften in den jeweiligen Channels, Dokumenten, Multimedia-Inhalten etc. Gleichzeitig erhält der Vertrieb individuelle Battlecards für die Diskussion mit allen Buyer Personas.
Kontinuierliche Ausspielung relevanter & personalisierter Inhalte für den Ziel Account über einen langfristigen Zeitraum an allen relevanten Touchpoints entlang der Customer Journey. ABM sieht in der Praxis ganz ähnlich aus wie Inbound Marketing, zielt jedoch nicht auf viele, sondern wenige Zielpersonen.
Ein solches Vorgehen erinnert stark an die Arbeitsweise eines dedizierten Key Account Teams und – in der Tat – ist es gar nicht so sehr anders. Denn das ist auch eine der Ausprägungen des ABM – Marketing & Sales wachsen noch enger zusammen und arbeiten gemeinsam am erfolgreichen Gewinn von Schlüsselkunden.
Also: Alles ABM, alles gut?
ABM eignet sich nicht in jedem Szenario. Betrachtet man den ROI von ABM-Maßnahmen, muss man ganz klar feststellen, dass es schon eine zielgerichtete Accountplanung seitens des Sales braucht, um den Aufwand zu rechtfertigen. Siehe oben, eine Must Win Liste ist immer der Ausgangspunkt einer ABM-Maßnahme.
ABM eignet sich hervorragend, um Kunden mit komplexen Organisationen oder Bestandskunden aufzuschlüsseln und nachhaltig zu entwickeln. Dies gelingt allerdings nur, wenn, wie dargestellt, Marketing und Vertrieb auf Augenhöhe zusammenarbeiten.
Account Based Marketing gehört aus unserer Sicht unbedingt in den Werkzeugkasten einer modernen, wachstumsorientierten Marketing-Organisation, die mehr kann, als nur schöne Worte und gewaltige Bilder zu produzieren. Letzteres macht natürlich auch Spaß, aber, mal ehrlich – Marketeers arbeiten nicht nur für die Galerie.
Sie wollen erfahren, wie Sie konkret mit Account Based Marketing Ihre Ziel-Accounts zu Kunden machen? In unserem Webcast zeigen wir Ihnen alles, was Sie zum Thema ABM unbedingt wissen sollten: Von den Herausforderungen über den strukturierten Aufbau von ABM-Maßnahmen, bis hin zu einem konkreten Usecase. Hier Webcast ansehen!