Erfolgreiche Leadbearbeitung erfordert das Zusammenspiel aller Akteure. Marketing und Vertrieb arbeiten beide an der Vermarktung ihrer Produkte und Lösungen. Die Leadbearbeitung funktioniert jedoch selten reibungslos. Um Leads zu generieren und erfolgreich weiter zu qualifizieren, muss der Leadprozess entlang der gesamten Customer Journey auf den Kunden abgestimmt werden. Doch wie gelingt eine zielführende Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb?
Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb für eine durchgängige Customer Journey
Kunden erwarten reibungslose Prozesse und eine durchgängige Customer Journey, die sich an ihren Bedürfnissen ausrichtet. Sie suchen aussagekräftige Informationen, abgestimmt auf ihre aktuelle Situation im Kaufprozess. Für eine optimale Leadbearbeitung müssen die internen Prozesse diesen Verlauf unterstützen. Wenn das Marketing Leads generiert, die der Vertrieb dann nicht angemessen weiterqualifiziert, kann die Leadbearbeitung nicht erfolgreich sein. Der Kunde erhält beispielsweise keine weiteren Informationen oder wird nicht rechtzeitig telefonisch kontaktiert.
Dafür kann es viele Gründe geben. Die meisten lassen sich aber durch besseren Austausch beheben. Wer kennt sie nicht, die typischen Vorwürfe beider Abteilungen: „Das Marketing malt eh nur bunte Bildchen, die wirklichen Leads generiert der Vertrieb“, „Der Vertrieb pickt sich nur die Rosinen heraus und bearbeitet nur vielversprechende Abschlüsse“, „Wir im Vertrieb müssen das Geld verdienen, das im Marketing ausgegeben wird“ oder „Der Vertrieb steht im direkten Kontakt mit unseren Kunden, gibt aber keine Informationen an uns weiter, um unsere Zielgruppe besser zu verstehen“.
Beenden Sie die Rivalitäten und Schuldzuweisungen zwischen Marketing und Vertrieb und arbeiten Sie ab sofort besser zusammen.
Das häufig auftretende Silo-Denken von Marketing und Vertrieb steht einer erfolgreichen Zusammenarbeit oftmals im Weg. Dabei verfolgen beide Bereiche eigentlich die gleichen Ziele, nämlich Kunden zu generieren und damit den Umsatz zu steigern.
Leider sind aber häufig die Perspektiven auf diese Ziele unterschiedlich.
Wie können Marketing und Vertrieb zukünftig stärker zusammenwachsen – Marketing is the new sales?
Wer steuert wen oder doch gemeinsame Sache machen? In vielen Unternehmen scheint der Vertrieb als die wichtigere Funktion angesehen zu werden – ist es doch der Vertrieb, der im täglichen Kontakt zum Kunden die Aufträge generiert. Welchen Einfluss hier das Marketing spielt, ist dagegen deutlich komplexer und eher indirekt zu ermitteln. In vielen Unternehmen reicht hier auch die Datenbasis (Tracking) gar nicht aus, um die Leads und später Kaufabschlüsse bis zum Ursprung im Marketing zurückzuverfolgen und damit dem Marketing zuzuschreiben.
Doch findet hier in modernen Unternehmen immer mehr ein Wandel statt: die Aufgaben von Marketing und Vertrieb verzahnen sich immer mehr und mit ihnen wird auch die Zusammenarbeit und der Austausch kooperativer und enger. Beide Bereiche ziehen mehr an einem Strang, arbeiten auf das gemeinsame Ziel hin und die Wertschätzung untereinander steigt.
Diese Zusammenarbeit ist oftmals ein Change Prozess, die zunächst auch die Unterstützung der Geschäftsführung braucht, um angegangen zu werden. Diese muss das Marketing und den Vertrieb als gleichberechtigte Partner auf eine Stufe stellen. Doch auch das mittlere Management muss diese Veränderungen einleiten wollen. Der Schlüssel zum Erfolg einer erfolgreichen Zusammenarbeit liegt dabei klar bei der Kommunikation zwischen den Fachbereichen – diese schafft die Grundlagen: Vertrauen, Verständnis und Transparenz.
Worüber Marketing und Vertrieb frühzeitig reden müssen
1. Umfassende Kommunikation
Eine umfassende Kommunikation und die frühzeitige Abstimmung der Aktivitäten ist ein wichtiger Erfolgsfaktor für die Generierung und die erfolgreiche Bearbeitung von Leads. Interdisziplinäre Projektteams geben hier eine sinnvolle Struktur, ermöglichen eine gute Zusammenarbeit und sorgen dafür, dass sich regelmäßig (z.B. 1x im Monat) zu folgenden Punkten ausgetauscht und das gemeinsame Vorgehen definiert wird:
- Marketing- und Vertriebsstrategie (Vermarktungs-Schwerpunkte)
- Wissenstransfer und Austausch zu aktuellen Branchen- & Kundenthemen
- Nutzenargumentation & Offerings
- Leadqualität für Übergabe („Wann ist ein Lead ein Hot Lead?“)
- Leadübergabeprozess und Erfolgsmessung
2. Gemeinsame Botschaften festlegen
Die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb bei der Leadbearbeitung kann nicht funktionieren, wenn beide eine grundsätzlich andere Auffassung davon haben, wie der Markt adressiert werden soll und wie die Customer Journey aussieht. Damit Kunden ein klares Bild erhalten, müssen Marketingbotschaften und die Argumentation des Vertriebs zusammenpassen. Abhängig von Ihrem Geschäftsmodell können Sie Leads durch Marketing sehr stark vorqualifizieren lassen (Massenmarkt) oder schon in einer sehr frühen Phase an den Vertrieb übergeben (Nischenanbieter bzw. Speziallösung).
3. Klare Verantwortung
Klare SLAs (Service-Level-Agreements) definieren die gemeinsamen Regeln für die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb für eine erfolgreiche Leadbearbeitung. Legen Sie fest, wann, wie schnell und durch wen Leads bearbeitet werden. Was soll passieren, wenn Leads nicht im definierten Zeitfenster nachverfolgt werden oder wenn die Qualität der übergebenen Leads nicht stimmt? Durch das Tracking aller Aktivitäten ermöglichen Sie ein frühzeitiges Eingreifen bei Planabweichungen und eine kontinuierliche Optimierung Ihres Vorgehens.
4. Klare Prozesse
Eine gemeinsame Definition von Strategie und Prozessen, die der Leadgenerierung und Erhöhung der Lead-Qualität dienen, fördert die konstruktive Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb und lenkt den Blick auf das Wesentliche: den Zielkunden.
Das unnötige Silo-Denken entfällt damit und einer erfolgreichen Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb steht nichts mehr im Wege.
Vermeiden Sie typische Hürden für die erfolgreiche Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb:
- Übergeben Sie Leads nicht manuell. Setzen Sie auf eine gute Schnittstelle ins CRM, statt Leads per Mail bzw. Excel zu verteilen und damit unnötige Datensilos zu schaffen.
- Definieren Sie klare Verantwortlichkeiten. Marketing generiert die Leads. Ab einer gewissen definierten Leadqualität übernehmen einzelne Mitarbeiter aus dem Vertrieb die Nachbearbeitung. Legen Sie fest, wie die Leads verteilt werden.
- Vermeiden Sie zu großzügige SLAs. Ein Rückruf muss im gewünschten Zeitfenster erfolgen. Vorqualifizierte Leads sollten je nach Kampagne innerhalb von 1-3 Tagen weiterqualifiziert werden.
- Sorgen Sie für einen fehlerfreien Prozess. Kein Lead darf unbearbeitet bleiben, weil ein Vertriebsgebiet gerade keinem festen Vertriebsmitarbeiter zugewiesen ist.
- Vermeiden Sie technische Hürden. Machen Sie es allen Leadbearbeitern so einfach wie möglich. Sorgen Sie für Benutzerfreundlichkeit und wenige Klicks bei der Bearbeitung.
Zusätzlich zu den grundsätzlichen Rahmenbedingungen für die Leadbearbeitung sollte es einen engen Austausch zu den einzelnen Aktivitäten der Leadgenerierung und zum Leadnurturing geben. Definieren Sie für jede Kampagne, was für die erfolgreiche Bearbeitung der Leads aus dieser Marketingkampagne im Detail notwendig ist.
Die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb beeinflusst den Kampagnenerfolg
Alle Kampagnen, die mit dem Ziel der Leadgenerierung bzw. zum Nurturing von Leads durchgeführt werden, sollten zur erfolgreichen Leadbearbeitung beitragen. Klären Sie für jede Kampagne das zuständige Team und die Verantwortlichkeiten. Stellen Sie sicher, dass alle Teammitglieder die Kampagne aktiv unterstützen und ihre Motivation und Verfügbarkeit nicht durch Störfaktoren gefährdet werden. Definieren Sie den genauen Prozess, z.B. welche Leadqualität generiert wird, wie diese Leads an den Vertrieb übergeben werden und wie für diese Kampagne die weitere Leadbearbeitung durch Sales aussehen soll.
Beachten Sie vor allem diese drei Erfolgsfaktoren:
Binden Sie den Vertrieb frühzeitig ein. Die Kollegen im Vertrieb müssen wissen, was geplant ist, wann die Leads kommen, welche Qualität sie haben und wie die Weiterbearbeitung durch Sales aussehen soll. Nur so können die benötigten Ressourcen für die erfolgreiche Leadbearbeitung bereitgestellt werden. Klären Sie frühzeitig die Erwartungen, an welchen Stellen zusätzliche Unterstützung erforderlich ist oder ob es grundsätzliche Bedenken zum Vorgehen gibt. Der Vertrieb steht meist im direkten Austausch mit einzelnen Kunden und kann daher wertvolles Feedback zu relevanten Kundenthemen- und Schmerzpunkten sowie zum Kampagnenkonzept geben.
Erleichtern Sie die Leadbearbeitung. Machen Sie es dem Vertrieb bei der Leadbearbeitung so einfach wie möglich. Senden Sie Push-Nachrichten als Hinweis auf neue Leads, integrieren Sie die wichtigsten Informationen auf einen Blick. Klassifizieren Sie die Leads nach Dringlichkeit und verweisen Sie auf den definierten Prozess zur Weiterbearbeitung bzw. Re-Nurturing. Besonders beim zeitgleichen Eingang von sehr vielen Leads, z.B. durch Messen oder eine sehr große Kampagne, muss der Vertrieb schnell filtern können, um die wichtigsten Leads zuerst zu bearbeiten.
Messen Sie den Erfolg und werden Sie immer besser. Erfolgreiche Leadbearbeitung wird an den gesteckten Zielen gemessen. Wenn Sie smarte Ziele definieren und die Aktivitäten permanent überwachen, können Sie bei Bedarf sofort nachsteuern. Vergleichen Sie nicht Äpfel mit Birnen. Durchschnittliche Conversion Rates im Branchenvergleich dienen bestenfalls der Orientierung. Messen Sie Ihre eigenen Kennzahlen und vergleichen Sie auch intern nur gleichartige Aktivitäten miteinander. Setzen Sie sich regelmäßig zusammen, um Erfolge, Misserfolge und gesammelte Erfahrung zu besprechen. Was kann im Marketing besser laufen, wo gibt es im Vertrieb Optimierungspotenzial oder was stört an den Übergabepunkten die erfolgreiche Leadbearbeitung?
Gemeinsame Ziele + gemeinsame Projekte = doppelter Vermarktungserfolg!
Das Marketing kann sich die tollsten Kampagnen ausdenken, doch ohne die Mitwirkung des Vertriebs wird der Umsatz nicht realisiert. Der Vertrieb allein kann die Umsätze auch nicht schaffen. Gerade das veränderte Kaufverhalten durch die verstärkte Informationssuche zu Beginn des Kaufprozesses zwingt Marketing- und Vertriebsorganisationen zu einem gemeinsamen Vorgehen bei der Kundenansprache. Leads lassen sich kaum noch durch Kaltakquise generieren. Marketing kann und muss durch guten Content potenzielle Kunden anziehen, vorqualifizieren und dem Vertrieb für die weitere Bearbeitung zuführen. Die Aufgabe des Vertriebs ist es, an dieser Stelle nahtlos anzuknüpfen, den Kunden mit den richtigen Argumenten basierend auf seinen Interessen und seinem bisherigen Verhalten zu überzeugen und zu einem zufriedenen Kunden zu machen.
Aus Marketing und Vertrieb wird damit eine bereichsübergreifende Vermarktung, die den Kunden stets im Fokus behält und Hand in Hand zusammenarbeitet – für ein optimales Leadmanagement und perfekt qualifizierte Verkaufschancen.
Dem Vertrieb wird die Arbeit erleichtert, da er perfekt qualifizierte Leads erhält und dadurch seine Abschlusswahrscheinlichkeit steigert. Das Marketing erhält mithilfe durchgängig auswertbarer Leadprozesse die Wertschätzung, die es verdient hat und kann durch einen regelmäßigen Austausch mit dem Vertrieb die Zielkunden noch besser verstehen und gezielt ansprechen.
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