Auf die Gefahr hin, bei dem einen oder anderen Leser gleich am Anfang die Augen zum Rollen zu bringen: es geht mal wieder um Corona. Oder vielmehr um das, was Corona aus uns gemacht hat. Nicht als Gesellschaft oder als Mensch an sich, sondern ganz konkret aus uns als Marketing-Manager von IT-Unternehmen. Und zwar gerade JETZT, wo es scheint, als würden wir uns mit vorsichtigen Schritten einer neuen Normalität annähern. Wie dieses neue „Normal Null“ aussehen wird, wissen auch wir nicht, selbst nach Hunderten von Gesprächen mit Kunden aus den verschiedensten Bereichen. Sicher scheint eines zu sein: Die Digitalisierung wird das bestimmende Thema der nächsten Jahre werden, für Kunden aller Branchen und Größen.
Wir wollen hier nicht auf die Potentiale eingehen, sondern uns mit der (wirklich) brennenden Frage beschäftigen: Was heißt das für das Marketing von IT-Unternehmen?
Kommen wir gleich zum Punkt: Wie sieht es aus, das Marketing, das wir uns vor der Pandemie zusammenorganisiert haben? Ist das, was wir vor dem Frühjahr 2020 als hinreichend zielführend für den Unternehmenserfolg im Marketing etabliert haben, noch das, was wir brauchen, wenn wir den Blick nach vorne richten? Mag sein, dass wir jetzt einige Träume zum Platzen bringen: Wir glauben, dass es das nicht ist. Aus verschiedenen Gründen.
Vielfach sind Marketing-Organisationen historisch gewachsene Sammelbecken für alle Aufgaben, für die der Vertrieb und andere Fachabteilungen keine Zeit haben. Messen, Events, die Erstellung von Broschüren, das Profil im Internet, die neue Webseite – irgendeiner muss es ja machen. Nehmen wir gleich mal Social Media als Beispiel – Themen wie diese werden irgendwann irgendwie inkludiert. Nicht immer mit Blick auf die strategische Eignung für die Unternehmensentwicklung. Oder mit einer redaktionellen Kommunikationsidee über einen längeren Zeitraum. Marketing, das ist heute noch vielfach ein Bereich beliebiger Arbeitsverdichtung mit fraglichem Erfolg. Und wenig Strategie.
Wenn unsere These zutreffend ist, nämlich, dass alle Themen, die etwas mit der Digitalisierung zu tun haben, die nächsten Jahre bestimmen werden, stellt sich die Frage: Ist Ihre Marketing-Organisation darauf vorbereitet? Ist es strategisch, jetzt einfach frei gewordenes Event-Budget in Social Media zu investieren und aus Onsite-Events schnell mal Online-Events zu machen?
Wir stellen nicht nur das in Frage, sondern auch noch drei weitere – nicht aus der Position eines Besserwissers, sondern als Diskussionsgrundlage für das zukünftige Zielbild einer modernen Marketing-Organisation:
1. Haben Sie eine Marketing-Strategie, um Ihr Unternehmen, Ihre Marke zu entwickeln?
Wer bestimmt, was das Handeln Ihrer Marketing-Organisation bestimmt – der Vertrieb, die Geschäftsführung oder der Bauch eines wachstumsorientierten Investors? Tatsächlich ist es in vielen Unternehmen leider so, dass die Marketingleitung in einer Doppelrolle ausgeführt wird, zum Beispiel vom Leiter des Vertriebs oder von einem Mitglied der Geschäftsführung. Bei der Menge an fordernden Aufgaben, die diese anspruchsvollen Positionen mit sich bringen, stellt sich die Frage: Gibt es überhaupt eine schlüssige Strategie mit Blick auf die Bedürfnisse und Beweggründe der Kunden in ihren Branchen und Segmenten oder ist das Marketing nur die verlängerte Werkbank einer Fachabteilung?
Bei der zu erwartenden Transformation ganzer Industrien wäre es geradezu fahrlässig, den Erfolg dem Zufall zu überlassen. Eine Marketing-Strategie zu entwickeln heißt, das Marktpotential und den Wettbewerb zu analysieren, die Bedürfnisse der Kunden zu verstehen und sie mit zielgerichteten Botschaften dort ansprechen, wo sie sich bevorzugt aufhalten. Nicht weiter so, sondern besser so.
2. Kennen Sie den Wert, den Ihre Marke für Ihre Kunden darstellt?
Der Wert einer Marke ist nicht nur für große Unternehmen ein entscheidender Faktor. Ja, der Markenwert hat viele Dimensionen, sogar viele sehr schwer messbare. Aber auch sehr konkrete: Wofür steht Ihr Unternehmen, was können Ihre zukünftigen Kunden von Ihnen erwarten? Wenn wir mit Kunden über ihre Wachstumsambitionen sprechen, hören wir oft: „Außerhalb unseres (kleinen) Kernmarktes kennt man uns nicht.“ Oder auch „Unsere Kunden wissen oftmals gar nicht, wie wir uns weiterentwickelt haben und was wir heute alles anbieten.“
Tatsache ist: Das sind Anzeichen einer unzureichend ausgeprägten Marke. Anzeichen für eine schwammige Positionierung, für eine schwache Position mit Blick auf die Möglichkeiten gerade im Bereich der steigenden Nachfrage an IT-Lösungen.
Die Aufgabe des Marketings wird zukünftig sein, Unternehmen exakt zu positionieren, absolut und im Vergleich zum Wettbewerb. Also weiter so? Eher nicht …
3. Ist Ihre Marketing-Organisation heute in der Lage, Ihr Unternehmen strategisch voranzubringen?
Was sind die heutigen Aufgaben Ihrer Marketing-Organisation? Events koordinieren, die Erstellung von Produktinformationen, Werbegeschenke und Webseiten zu überwachen? Vereinzelt Social Media Posts anzulegen?
Zugegeben, diese Fragen sind sehr zugespitzt. Zudem gehen sie am Thema vorbei. Denn die Frage ist nicht, was die Marketing-Organisation heute macht, sondern warum sie es tut. Wer bestimmt, was für wen aus welchem Grund mit welcher Zielsetzung gemacht wird?
Unternehmen, die ihr Marketing strategisch organisieren, die Maßnahmen miteinander verzahnen, Kampagnen aufeinander aufbauen und bei den klassischen Tätigkeiten sinnvolle Make-or-Buy-Entscheidungen treffen, sind diejenigen, denen auch Krisen wenig (oder weniger) anhaben können. Denn sie sind in der Lage, schneller und effizienter zu reagieren.
Ja, auch das ist in Schwarz-Weiß gemalt, aber – leider – allzu oft noch Realität in den Marketing-Organisationen von IT-Unternehmen. Dabei sollten moderne Marketing-Organisationen sich darauf konzentrieren, Konzepte zu entwickeln, um Angebot und Nachfrage zusammen zu bringen.
Also: soll es punktuell weitergehen mit den siloartigen Einzel-Maßnahmen oder ist es an der Zeit für einen umfassenden Strategie-Ansatz, um die Nachfrage nach Digitalisierungslösungen mit dem Angebot von IT-Unternehmen zusammen zu bringen?
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