Der hyper-empowered Customer (1) – Auf diese Species trifft man heute überall – sicherlich im B2C Segment noch häufiger, als wenn erst unternehmensinterne Prozesse durchlaufen werden müssen – aber letztlich ist eine kurze, kritische Internet-Recherche DER Weg, um zu finden, wonach man sucht. Wer nicht findet, was er sucht, springt ab.
Das können wir uns als Unternehmen zunutze machen: Die heute verfügbaren Tracking-Mechanismen auf Website, Landing Page, E-Shop und allen anderen Kontaktpunkten ermöglichen es uns, dem potenziellen Kunden bestenfalls direkt ein individuelles Angebot anzuzeigen, bevor er es selbst findet. Alternativ können wir ihn auch in geeignete Customer Journeys einschleusen und ihm häppchenweise ansprechenden Content zukommen lassen bis er – oftmals eben noch nicht im Moment der Suche – seine Kaufentscheidung trifft. Dann war es für ihn aber zumindest nicht nötig, sich nochmals selbst auf die Suche zu begeben.
Kein Marketing- oder Vertriebsmitarbeiter kann (oder sollte!) sich dabei so schnell, umfangreich und individuell mit jedem Besucher auseinandersetzen, wie es durch technologische Unterstützung möglich ist.
Alle Macht den Daten – aber keine den Silos (2)
Um überhaupt die Chance zu haben, alle Touchpoints zu berücksichtigen, brauchen wir die über unseren Interessenten gesammelten Informationen natürlich an einer Stelle. Ganzheitliche, integrierte Plattformlösungen, mit der Möglichkeit von Schnittstellen zu relevanten, nicht integrierbaren Drittsystemen, sind hier klar im Vorteil gegenüber Insellösungen.
Nicht immer ist es möglich, alle Anforderungen an benötigte technologische Lösungen in einem System oder einer Plattform abzubilden – eigentlich fast nie. Hier sollte aber unterschieden werden, ob es für die weitere/ aufzubauende Kundenbeziehung relevante Daten sind, die in nicht integrierten Systemen liegen (wie z.B. CRM oder Marketing Automation Daten) oder ob es an der Stelle zweitrangig ist, diese voll integriert zu haben (wie ggfls. PIM oder MAM). Im zweiten Fall kann es ausreichen keine ganzheitliche Integration anzustreben, sondern die Daten nur dort zu nutzen, wo sie benötigt werden. Gegebenenfalls kann auch ein Data Warehouse hilfreich sein, in dem die Informationen zusammenfließen, verteilt und ausgewertet werden können.
Ohne zumindest die aktuellen Stamm- und Bewegungsdaten, wie Website–Besuche, Käufe oder Event-Besuche, an einer Stelle konsolidiert abrufen zu können, kann es schwierig werden mit den hyperpersonalisierten Angeboten. CRM und Marketing Automation System zu verbinden, ist dabei ein erster Schritt. Die Auswahl eines Marketing Automation Tools, das zumindest die täglichen Doings im Marketing, wie die Erstellung von Landing-Pages und Web-Formularen, Kampagnen-Management, Content-Marketing, Lead-Generierung, Social-Marketing und Analytics beinhaltet, unterstützt den Plattformgedanken. (3)
Und was machen wir dann mit den Daten?
Von “data-rich” zu “data-intelligent”
Rund 75% der Marketingentscheidungen basieren auf Daten. (4) Diese Daten sollten aber gezielt erhoben, ausgewertet, kombiniert und verwendet werden. Die Speicherung alleine bringt noch keine erhöhten Conversions auf Landing Pages und erst recht keine höhere Abschlussquote mit bestenfalls weniger Vertriebsaufwand.
Um die generierten Daten intelligent zu nutzen, müssen wir uns zwei Fragen stellen:
- Wo müssen wir mit menschlicher Intelligenz vorarbeiten,um überhaupt zu wissen, in welche Richtung wir mithilfe der Daten denken sollen?
- Wie können uns moderne Technologien, ggfls. auch Big Data Ansätze und KI, helfen, Erkenntnisse aus den Daten zu gewinnen?
Menschliche Intelligenz als Vorarbeit.
Die Daten wissen nicht von selbst, wie sie uns helfen können. Sie wissen auch nicht, wozu sie überhaupt generiert wurden. Aber wir wissen es. Wir können es zumindest durch die Entwicklung von Go-to-Market Ansätzen, der Charakterisierung unserer Buyer Personas und das Aufstellen beispielhafter und mit Content unterlegter Customer Journeys definieren. Damit erschaffen wir die Grundlage für die anschließende technologische Unterstützung unserer Vorhaben, die uns (heute) noch keine Marketing Automation oder KI Technologie liefern kann.
Technologieunterstützung.
Den heute üblichen Weg der individualisierten und personalisierten Ansprache können wir durch den Einsatz von Marketing Automation Tools als Technologie-Unterstützung gehen. So gewährleisten wir zumindest, dass wir weg vom berühmten Gießkannenprinzip (bei dem die meisten Interessenten ohnehin ‘ertränkt’ werden würden), hin zu interessensbasierten nächsten Inhalten kommen. Damit erfüllen wir den heutigen Standard – mehr aber auch nicht.
Vorsprung durch KI
Für mehr als ein Drittel der deutschen B2B Unternehmen steht fest, dass KI im Marketing und Vertrieb relevant ist. Noch nicht einmal ein Drittel hat sich aber überhaupt schon auf den Weg der Planung eines KI Projektes gemacht. Klare Schlussfolgerung: Vorsprung durch KI! (4)
Machen wir es kurz: KI hilft, Datenmuster zu entschlüsseln und damit versteckte Mehrwert-Informationen aufzudecken. Diese Muster alleine machen noch keine KI – doch sie bilden die Basis für KI. Denn KI kann nicht nur helfen, Muster in Quelldaten zu erkennen, sondern auch aus dem Vergleich mit historischen Informationen oder ähnlich gelagerten Fällen Lösungsvorschläge zu erarbeiten. Zugegeben, das ist noch nicht ganz frei von Try-and-Error, aber wir befinden uns auch erst am Anfang einer Entwicklung, die unser Leben in den nächsten Jahren bestimmen wird. KI ist ein digitaler Sprung in der Informationstechnik. Und der Sprung ist nicht groß. Bereits heute bieten viele CRM-Systeme die Möglichkeit, KI-Komponenten einzubinden, um Kundenverhalten zu analysieren, Kundensegmente zu clustern und effektive und effiziente Maßnahmen oder Kampagnen zu entwickeln. (5)
Wird KI das Marketing revolutionieren? Ja, denn Themen, wie Hyperpersonalisierung (die Webseite, die Sie persönlich begrüßt) und KI sind untrennbar miteinander verwoben.
Wird das Marketing durch KI überflüssig? Mitnichten, es wird wichtiger werden als je zuvor, denn es wird noch enger mit dem Vertrieb daran arbeiten können, die richtigen Kunden mit den richtigen Maßnahmen zu begeistern.
Wie eben auch unseren hyper-empowered Customer: I want what I want, when I want it
Quellen:
- https://www2.deloitte.com/nl/nl/pages/around-the-boardroom/articles/technology-is-creating-hyper-empowered-customers.html (1)
- https://industrie.de/industrie-4-0/daten-silos-aufbrechen/ (2)
- https://t3n.de/magazin/tools-marketing-automation-237241/ (3)
- https://cloudbridge.eu/landingpage/marketing-automation-report-2020/ (4)
- https://cloudbridge.eu/blogbeitrag/kuenstliche-intelligenz-dem-hype-mal-auf-den-zahn-gefuehlt/ (5)