In den letzten Jahren wurde viel über den Funnel geschrieben. Es wurde diskutiert, wie sich neue Leads generieren und mit einer hohen Conversion möglichst viele davon zu Kunden machen lassen. Manchmal führte der Weg dahin über Re-Nurturing. Doch meist endeten die Beiträge mit dem erfolgreichen Abschluss der Opportunity. Seit einigen Monaten wird diskutiert, ob das Konzept des Funnels überholt sei. Customer Centricity und Kundenlebenszyklus sollen die Kundensprache transformieren. Hat der Funnel ausgedient?
Der Funnel bildet einen Kaufprozess ab – nicht die gesamte Kundenbeziehung
Aus der Perspektive der Kundengewinnung hilft der Funnel zu verstehen, dass man zunächst Interessenten erreichen muss, die als Besucher auf die Messe oder die eigene Webseite kommen. Im nächsten Schritt versucht man, daraus Leads zu generieren. Leads werden weiter genurtured und schließlich an den Vertrieb übergeben. Dort werden Leads nach Möglichkeit zu Opportunities qualifiziert und im Idealfall ein Verkauf abgeschlossen. Damit endet der klassische Funnel. Doch was passiert dann?
Aus dem Interessenten ist ein Bestandskunde geworden. Je nach Produkt bzw. Lösung ergeben sich Möglichkeiten zum Cross- und Upselling. Hat der Kunde eine Maschine gekauft, gibt es vielleicht Zusatzwerkzeuge oder Verschleißteile, wie neue Sägeblätter oder Filter. Oder der Kunde braucht eine weitere Maschine für einen anderen Standort. Dieses Folgegeschäft sollte nicht dem Zufall überlassen werden.
Gerade B2B-Kunden wissen um die Wichtigkeit ihrer Bestandskunden
Viele Unternehmen im B2B-Geschäft wissen um ihren begrenzten Zielmarkt. Sie können ihre Produkte und Lösungen nicht an Millionen potentielle, immer neue Kunden verkaufen, sondern oft nur an ein paar tausend Unternehmen. Diese Firmen kann man namentlich kennen, man kann sie im CRM-System pflegen und mit Marketing- bzw. Vertriebsmaßnahmen adressieren. Eine Vielzahl dieser Unternehmen sind schon Kunden oder ehemalige Kunden. Sie haben bereits einmal erfolgreich den Funnel durchlaufen.
Gerade wenn es um größere Investments, wie eine neue Maschine geht, ergeben sich danach neue Verkaufschancen, die wieder identifiziert, entwickelt, weiter qualifiziert und zum Abschluss geführt werden müssen. Das Bestandskundengeschäft ist in den meisten Märkten kein Selbstläufer, sondern bedarf weiterhin intensiver Vertriebsarbeit. Würde man die Generierung neuer Leads nur auf komplett neue Unternehmen beschränken, ließen sich oft gar keine Leads mehr generieren. Stattdessen lassen sich auch bei Bestandskunden neue Leads identifizieren, wenn der Kunde Interesse bzw. Potenzial für ein Folgegeschäft erkennen lässt. Diese Leads stehen dann wieder am Anfang des Funnels.
Das gleiche Unternehmen kann im Funnel Lead, Bestandskunde und ehemaliger Kunde sein
Kundenbeziehungen sind sehr vielschichtig. Im Laufe eines Kundenlebenszyklus werden oft verschiedene Kaufprozesse durchlaufen. Dabei löst ein neues Produkt das vorherige ab, ergänzt es oder es werden weitere gleichartige oder komplett andere Produkte bzw. Lösungen verkauft. Innerhalb eines Unternehmens können verschiedene Käufer auftreten, z.B. verschiedene Abteilungen.
Das gleiche Unternehmen kann sich zeitgleich in verschiedenen Phasen des Funnels befinden:
- Verschiedene Business Units oder Produktgruppen beschaffen parallel gleiche oder ähnliche Produkte
- Unterschiedliche Standorte befinden sich im Kaufprozess für gleiche/ ähnliche Produkte
- Der gleiche Bereich kauft parallel verschiedene Produkte
Oder Beschaffungsprozesse laufen nacheinander ob. So hat sich eine Abteilung für den Kauf einer neuen Lösung entschieden, während die andere Abteilung sich für ein Wettbewerbsprodukt entscheidet oder die Beschaffung komplett verschiebt.
Wer hier versucht, den Funnel auf das Unternehmen anzuwenden, kommt schnell an Grenzen. Sobald der Funnel den einzelnen Kaufprozess abbildet, wird er parallel zur Kundenbeziehung betrachtet. Tritt ein Ex-Kunde wieder als Lead in Erscheinung, wird er mehr Aufmerksamkeit und eine andere Ansprache benötigen, als ein aktiver Bestandskunde, der ebenfalls einen neuen Kaufprozess angestoßen hat.
Im Marketing- bzw. CRM-System den Überblick über Leads, Funnel und den Kundenstatus behalten
Das einzelne Unternehmen durch verschiedene Stufen des Funnels zu schieben, funktioniert nur für einen einzigen Beschaffungsprozess. Auf Ansprechpartnerebene lässt sich zunächst mehr differenzieren. Doch wenn hier ein Bestandskunde erneut eine Verkaufschance öffnet, lässt sich auch dies über den Ansprechpartnerstatus allein nicht sinnvoll abbilden.
Eine differenzierte Bearbeitung und ein aussagekräftiges Tracking erfordern eine eigene Entität für den Lead. Der Objekt Lead lässt sich im System mit Ansprechpartner und Firma verknüpfen und kann später in eine Opportunity konvertiert werden. Ein verlorener oder erkalteter Lead wird geschlossen. Der damit verbundene Ansprechpartner bleibt jedoch – soweit die Person ihre Zustimmung dazu (Opt-in bzw. Permission) gegeben hat – für die Marketingkommunikation adressierbar.
Neukunden werden in den Status eines „Subscribers“ bzw. „Contacts“ zurückgestuft, Bestandskunden werden im Rahmen der Bestandskundenkommunikation weiterhin angesprochen.
Diese Vorgehensweise eröffnet eine Reihe sinnvoller Trackingmöglichkeiten im Rahmen der Marketingerfolgskontrolle. So lässt sich das Start- und Enddatum eines Leads und damit die Leadlaufzeit sowie die Zeit bis zur Conversion berechnen und vergleichen. Innerhalb von Kampagnen können die neu generierten sowie die damit erreichten Leads („touched pipeline“) zugeordnet werden. Aus der Anzahl der je Aktion, Produktbereich, Periode oder Region generierten und gewonnenen Leads lassen sich die jeweiligen Conversions Rates berechnen.
Es lässt sich analysieren, auf welcher Funnelstufe Leadprozesse abbrechen.
Über den gesamten Kundenlebenszyklus kann betrachtet werden, wie das Verhältnis von generierten zu gewonnen Leads aussieht und bei welchen Kundensegmenten Optimierungspotenziale bestehen. Verschiedene Beschaffungsprozesse können innerhalb eines Unternehmens getrennt voneinander betrachtet und bearbeitet werden – etwa weil unterschiedliche Produktbereiche und Vertriebsteams involviert sind.
Ein Funnel beschreibt jeweils einen Kaufprozess im Lauf des Kundenlebenszykluses
Das Bild des Funnels ist also weiterhin hilfreich und sinnvoll, um den Verlauf einer möglichen Verkaufschance vom initialen Kontakt über verschiedene Touchpoints bis hin zum hoffentlich erfolgreichen Abschluss eines Geschäfts abzubilden. Es sollte allerdings immer auf die aktuelle Verkaufschance, also den Lead bzw. die Opportunity angewendet werden, nicht auf den Ansprechpartner oder das ganze Kundenunternehmen.
Versucht man den Verlauf einer Kundenbeziehung über den Funnel abzubilden, kommt man unweigerlich ins Straucheln, sobald ein Folgegeschäft ansteht und der (Bestands-)Kunde damit wieder am Beginn des Funnels stehen müsste – obwohl er längst Kunde ist. Für die Perspektive des Kundenlebenszyklus gibt es anstatt des Funnels andere Modelle, die geeigneter sind, beispielsweise das Modell des Kundenbeziehungslebenszyklus.