Quo Vadis Marketing-Kampagnenplanung? Inbound? Outbound? High Touch? Automation? Was, wenn unserer Zielgruppe so speziell ist, dass sie sich jeder noch so kreativen Botschaft widersetzt, weil sie den Mehrwert für die eigene Organisation nicht erkennt? Dort, wo klassisches Marketing an Grenzen stößt, weil zu viele Anbieter versuchen, mit viel zu generischen Botschaften zu punkten, müssen andere, müssen neue Ansätze her. Gerade im Bereich komplexer Services sind die individuellen Anforderungen hochwertiger Zielgruppen so speziell, dass sie sich kaum mit einem One-Size-Fits-All-Ansatz erfassen lassen. Was tun? Nichts tun? Im Gegenteil. Mehr tun! Mehr für den konkreten Account tun! Das Codewort lautet „Account Based Marketing“.
Individuell wie ein Fingerabdruck.
ABM – hier werden nicht großkalibrig dimensionierte Käufergruppen in Tausender Stückzahlen angesprochen, sondern ganz konkret einzelne Unternehmen, einzelne Unternehmens- und Fachbereiche oder einzelne Personen. Account Based Marketing eignet sich besonders, um Entscheidungsträger für die eigenen Leistungen zu begeistern. ABM ist Sales mit den Mitteln des Marketings und kommt vielfach bei der Erschließung neuer Enterprise Accounts in Frage. Aber auch, um die Beziehungen zu bestehenden Kunden weiter zu vertiefen, indem neue Kundengruppen innerhalb des Unternehmens angesprochen werden.
Go To Account Marketing: Maß nehmen für Top-Accounts.
Account Based Marketing darf nicht verwechselt werden mit personalisierter Werbung. Ein „Gruezi Gott Frau Stirnima“ ist noch keine ABM-Kampagne, sondern personalisierte Massenware. Grundlage einer ABM-Konzeption ist vielmehr immer die konkrete, tiefgehende Analyse des Target-Accounts. Wie ist das Ökosystem innerhalb des Unternehmens strukturiert, wie sind die Teams aufgebaut? Wer sind die Protagonisten, wer arbeitet an welchen Themen in ihren Teams?
Diese Analyse erfolgt nicht losgelöst vom Sales, sondern im Rahmen gemeinsamer Go-to-Account Workshops. Die Analysten bringen die nötigen Methodenkenntnis ein und erstellen auf der Basis des Feedbacks des Sales eine genaue Übersicht über das Beziehungsnetzwerk innerhalb des Target Accounts. Als nächstes verschaffen sich die ABM-Experten einen Überblick über die Medienpräsenz der entscheidenden Personen, sichten deren Beiträge und erstellen ein Kommunikationsprofil. Hinzu kommen äußere Aspekte wie technologische und gesellschaftliche Megatrends, ebenso wie besondere Herausforderungen in der Branche. Die Frage danach, was die handelnden Personen „nachts nicht schlafen lässt“, ist keine Freitagsnachmittags-Aufgabe für den Praktikanten. Auch hier müssen die Account-Teams Ihren Beitrag leisten.
Eine ABM-Kampagne ist einmalig, wie der Account, für den sie entwickelt wird.
Je nach Zielsetzung der Kampagne kann es um konkrete Sachthemen gehen oder aber um strategische Herausforderungen. Am Ende des Tages geht es um das Verständnis für die übergeordneten KPIs, die von den Entscheidern zu verantworten sind.
Ist das Account-Profil und das der handelnden Personen komplettiert, können Sie im nächsten Schritt individuelle Angebote für den Zielaccount formulieren. Dies können neue Formate, wie zum Beispiel individuelle Workshops und Whitepaper sein, oder bereits bestehende Formate. Welche Angebotsform Sie auch immer wählen, entscheidend ist der Zuschnitt auf die konkrete Account-Situation.
ABM – die persönlichste Form des Marketings.
Zentrales Element des ABM ist der Zuschnitt der Markenbotschaft auf die individuelle Kundensituation. Basierend auf den Recherche-Ergebnissen entwickeln wir hier für jeden Target-Account einen individuellen Go-to-Market Ansatz, bestehend aus Kommunikationsschwerpunkten, individuellem Redaktionsplan, Benefit-Formulierung, Ausspielungskanälen etc. Damit sind die Wegmarken des Go-to-Account Fahrplans bestimmt – was folgt, ist die Ausgestaltung der Kampagne in der Kreation.
Wenn Worte zum Markenbotschafter werden…
Im ersten Schritt wird eine individuelle Storyline erstellt: Warum glauben wir, dass unsere Lösung besonders gut zu gerade diesem Account passt? Was sind Leistungs- und Mehrwertversprechen, was die individuellen Angebote, die auf diese Situation zugeschnitten sind? Den Unterbau des zentralen Storytellings bildet ein passendes Messaging Grid, in dem die Vorteile und USPs mit „zwingenden“ Argumenten festgehalten sind. Diese Bausteine bilden die Grundlage für die Ausspielung der Kampagne in den weiter oben definierten Channels (Business-Netzwerke, Blog-Beiträge, Mails etc.) bis hin zur Gestaltung der Kampagnen-Landingpage. In der Regel braucht es in der Tat eine solche individuelle Landingzone, denn das ABM fokussiert nur auf die Portfolio-Bestandteile, die für den Kunden relevant sind.
Direkte, persönliche Ansprache? Kann, muss aber nicht!
Natürlich kann man auf der ABM Landingpage konkret den Target Account ansprechen. „Willkommen, Firma Musterkunde. Wir haben Sie erwartet.“ Prinzipiell spricht nichts dagegen. Allerdings lassen sich dann die, der Landingpage vorgelagerten Elemente des ABM, wie gezieltes Social Media Marketing, nur begrenzt einsetzen. Außerdem gilt: Was wir für unseren Ziel-Account erarbeitet haben, kann für weitere Accounts derselben Branche ebenso interessant sein. Besser ist da aus unserer Sicht ein zugegebenermaßen etwas aufwändigerer Ansatz, nämlich die Fokussierung der Kommunikation, ohne dass der Kunde konkret beim Namen genannt werden muss. Dieser Ansatz hat noch einen weiteren Vorteil: Sprechen Sie verschiedene Accounts mit jeweils individuellen Botschaften, aber ohne direkte Ansprache an, ergibt sich aus der Summe aller Ihrer Produktbotschaften ein sehr differenziertes Bild Ihrer Leistungsfähigkeit.
Der Lindsay Vonn Moment – oder, wenn alles so klappt, wie es soll.
Lindsay wer? Vonn? Wer ist das nochmal? Schnellcheck: Mrs. Vonn ist eine der erfolgreichsten Ski-Rennläuferinnen der jüngeren Geschichte. Und ihre Rolle in unserem Beitrag ist mit Bedacht gewählt. Haben Sie schon mal beobachtet, wie Mrs. Vonn sich auf den Start vorbereitet? Sie geht die ganze Strecke noch einmal in einer Trockenübung durch, legt sich in die Kurven, geht in die Hocke, springt ein, zwei Zentimeter in die Höhe.
Diese Vorbereitung, die letztmögliche hochkonzentrierte Abstimmung des perfekten Plans, entspricht genau dem, was auch die Campaign Execution der ABM-Kampagne erfolgreich macht. Die Marketing-Experten sorgen dafür, dass alle Bestandteile an den Stellen bereitstehen, an denen sie gebraucht werden. Dass alle Social Media Accounts so aufgesetzt sind, dass nicht nur Beiträge gepostet werden können, sondern auch Paid Ads gezielt ausgespielt werden. Dass für Reagierer entsprechende In-Mails oder DOI-Bestätigungen bereitstehen, etc. Und dass die Kampagne dann auch ins Rollen kommt und jede Hürde nimmt, mit festem Blick auf das mit Sales vereinbarte Ziel, denn ABM ist…
… ein Sales & Marketing-Teamevent!
ABM Kampagnen basieren auf einer intensiven und vertrauensvollen Zusammenarbeit des Marketings mit den jeweiligen Sales Teams. Es klingt so einfach und ist der Praxis doch oft einer der größten Stolpersteine. Sales liefert die Insights, auf deren Basis die individuellen Go-to-Account Pläne aufgebaut werden können. Im besten Fall in einem gemeinsamen Workshop, in dem in bereichsübergreifenden Teams zusammen an konkreten Zielsetzungen gearbeitet wird. Was sind die Trendthemen der Branche, was wissen wir über die Personal Brand der Entscheider in unserem Target Account? Beim Account Based Marketing geht es nicht um einen einfachen Wissenstransfer von A nach B, sondern um den kontinuierlichen, gemeinsamen Ausbau der Account Relations.
Customer Centricity ist eines der großen Schlagworte der letzten Jahre. Wenn Sie uns fragen, wie das Marketing damit konkret umgehen soll: ABM – mehr Customer Centricity geht nicht und gehört deshalb insbesondere im Enterprise Sales unbedingt zum Setup einer erfolgreichen Sales & Marketing-Organisation.
Account Based Marketing klingt auch für Sie nach genau der richtigen Lösung, um Ihre Wunsch-Stakeholder und Top-Accounts zu erreichen? Hier finden Sie weiterführende Infos, Best Practices und spannende Möglichkeiten, die ABM Ihnen bietet.