Marketing-Transformation als große Aufholjagd

Marketing-Transformation als große Aufholjagd

Marketing-Transformation als große Aufholjagd 1000 687 Melanie Krug
Marketing muss sich in Unternehmen grundlegend ändern: Die Transformation von Marketing und Vertrieb in die digitale Welt wird nach der Corona-Pandemie für viele Unternehmen zur Überlebensfrage. Das ist das zentrale Ergebnis einer aktuellen Trend-Befragung von Cloudbridge Consulting. Demnach gilt es, digitale Kanäle besser zu nutzen und Marketing-Prozesse noch besser zu automatisieren.

Die durch die Corona-Pandemie beschleunigte digitale Transformation wird sich auch im Marketing noch stärker auswirken. Nach der aktuellen Trend-Befragung der Münchner Unternehmensberatung Cloudbridge zufolge wird die Corona-Krise und der dabei geförderte Trend zur Digitalisierung zu einer regelrechten Aufholjagd bei Unternehmen führen, Marketing-Prozesse zu digitalisieren und damit effektiver zu gestalten. Zum vierten Mal beleuchtet Cloudbridge Consulting die Trends rund um moderne Vermarktung und Marketing Automation in Unternehmen unterschiedlicher Branchen.

Bisher werden, der Befragung nach, die Möglichkeiten der Digitalisierung von Marketing-Verantwortlichen noch zu wenig genutzt. So hat zum Beispiel erst ein Viertel der befragten Unternehmen spezielle Software zur Automatisierung von Marketing implementiert. Dass dieser Aspekt aber immer wichtiger wird, zeigt die Tatsache, dass 38 Prozent der Betriebe mit einem Projekt zur Auswahl eines solchen Werkzeugs begonnen, weitere 15 Prozent derlei in Planung haben. Lediglich 15 Prozent der Unternehmen beschäftigen sich überhaupt noch nicht damit.

Das beweist: Unternehmen haben die Notwendigkeit zum Umdenken erkannt. Diese Vermutung legen auch die Antworten auf die aktuell größten Herausforderungen für Marketing-Verantwortliche nahe, wonach Unternehmen ihre Marketing- und Vertriebsstrukturen zu aufeinander abgestimmten, agil und in verschiedenen Kanälen arbeitenden Einheiten entwickeln müssen und wollen. Ein großer Teil der Befragten nannte diese Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb als zentrale Herausforderung für ihre Organisation – lediglich 37 Prozent gaben an, dass Marketing und Vertrieb aktuell an einem Strang ziehen.

„Wenn es jemals den richtigen Zeitpunkt gab, um die Transformation der Marketing- und Vertriebsorganisation voranzutreiben, dann ist er jetzt gekommen“, sagt Nicolas Wandschneider, Geschäftsführer der Cloudbridge Consulting GmbH mit Sitz in München. „Marketing und Vertrieb werden sich in den nächsten Jahren deutlich weiterentwickeln müssen mit einer noch stärkeren Digital-Komponente in den Pre-Sales und Sales Prozessen. Marketing kann der Enabler für die durchgängige Digitalisierung der B2B Customer Journey werden. Die Marketingabteilungen, die sich in der Vergangenheit konsequent auf die digitale Abbildung der Kundenbedürfnisse konzentriert haben, haben hier teilweise erhebliche Vorsprünge gegenüber traditionellen und personenzentrischen Vertriebs-Modellen.“

Mitarbeitern fehlen wichtige Fähigkeiten für digitales Marketing
Allerdings gibt es noch Nachholbedarf bei der Qualifikation der Mitarbeiter, wie die Untersuchung ebenfalls beweist. So gaben 60 Prozent der Befragten an, dass ihre Mitarbeiter aktuell noch nicht die nötigen Fähigkeiten besitzen, die für datengetriebenes Marketing nötig sind. Dabei geht es vor allem um Fähigkeiten im Performance Marketing sowie auf den Feldern Tracking und Reporting, aber auch um Skills wie Customer Analytics sowie auf dem Feld strategischer Konzeption.

Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb nach wie vor ausbaufähig
Während die Bedeutung von Lead-Generierung aus der Umfrage deutlich hervorgeht, zeigt sich auch, dass diese aktiv begleitet und gepflegt werden müssen. Dazu bedarf es einer engen Verzahnung von Marketing und Vertrieb. Allerdings ist nur gut jeder dritte Befragte der Meinung, dass die beiden Einheiten in Unternehmen derzeit an einem Strang ziehen. Bei zwei Dritteln dagegen gibt es Verbesserungspotential. Zu den Kritikpunkten zählen unter anderem die fehlende zentrale Marketingorganisation, aber auch das fehlende Mindset, wonach die Zusammenarbeit der beiden Unternehmensbereiche sinnvoll ist. Auch fehlende Kapazitäten und veraltete Strukturen werden als Hürden für eine bessere abteilungsübergreifende Kooperation genannt. „Alte Silo-Strukturen, durch die Marketing und Vertrieb in getrennte Funktionseinheiten gesplittet werden, sind Gift für die Bündelung von Sales-Power“, so Wandschneider.

Content-Produktion wird wichtiger
Um auf digitalen Plattformen Leads zu generieren, hat Content bei Unternehmen eine große Bedeutung. Dementsprechend schreiben Unternehmen der Produktion von Inhalten eine zentrale Rolle zu. Bei den Fragen nach den wichtigsten Aufgaben für 2021 war ebenjene Content-Produktion als Unterstützung des Lead-Managements das Top-Thema. Eng verknüpft damit ist das Inbound-Marketing, bei dem Unternehmen danach streben, passiv gefunden zu werden, anstatt aktiv auf Kontakte zuzugehen („Outbound“). Hier kommt Content-Marketing eine zentrale Rolle zu, weil relevante Inhalte Kunden zu Unternehmen führen können.

Künstliche Intelligenz spielt (noch) keine große Rolle
Auffällig ist, dass trotz der Digitalisierungstendenzen Künstliche Intelligenz bei den Trends im Marketing kaum eine Rolle spielt. Jeder dritte Befragte hält KI in Marketing und Vertrieb sogar für unbedeutend, etwa die Hälfte kann ihre Rolle noch nicht einschätzen. Folgerichtig haben mehr als die Hälfte der Unternehmen auf diesem Feld noch keine Konzepte in Angriff genommen. Vor allem im Mittelstand müssen zunächst digitale Vermarktungsstrategien umgesetzt werden, bevor sich Betriebe weiterführenden Themen wie KI widmen können.

Zur Methodik
Die Daten der Trend-Befragung wurden im März und April 2021 in einem Zeitraum von sechs Wochen online erhoben. Die Stichprobe umfasst 95 Fragebögen. Es wurden ausschließlich Spezialisten und Entscheider aus Marketing, Vertrieb, CRM und IT deutscher B2B-Unternehmen befragt. Die Teilnehmer waren in unterschiedlichen Hierarchieebenen angesiedelt.

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