Marketing ohne Lead Management ist wie ein Auto ohne Motor: Hübsch, aber nutzlos.

Marketing ohne Lead Management ist wie ein Auto ohne Motor: Hübsch, aber nutzlos.

Marketing ohne Lead Management ist wie ein Auto ohne Motor: Hübsch, aber nutzlos. 1920 1322 Nicolas Wandschneider

Wie sagte einer unserer Kunden neulich im Jour fixe: „Wir müssen verstehen, dass das Marketing nicht mehr nur bunte Bilder macht. Es bestimmt die Art und Weise, wie wir unser zukünftiges Geschäft gestalten.“ Natürlich können wir dem nur zustimmen. Und auch erklären, wie es zu dieser Aussage kommt.

Der Dreisatz des modernen Marketings: Besser. Zusammen. Arbeiten.

In erfolgreichen Organisationen arbeiten Marketing und Sales nicht gegeneinander, sondern zusammen! Nein, das ist keine Binsenweisheit, das ist einer der wichtigsten Momente für die Lernkurve moderner Entscheider! Ein Kunde wird nicht erst im Vertrieb gewonnen – erst die überzeugende Gesamtheit der Customer Journey inklusive des Lead Managements macht aus einem Interessenten einen guten Gesprächspartner für den Vertrieb.

Marketing ist Vertrieb.

Wer heute immer noch denkt, Marketing, „das sind doch die Kollegen für die tollen Bilder und die coolen Gadgets“, dem empfehlen wir zur Einstimmung wärmstens die ersten Ausgaben unseres Marketing-Blogs.

Marketing ist Sales. Mit anderen Mitteln, aber denselben Zielen. Marketing, das sind dem Vertrieb vorgelagerte Special Forces, die das Terrain erkunden und zeigen, wo und wie man im Kampf um die besten Kunden am schnellsten zum Erfolg kommt. Marketing inszeniert die Einzigartigkeit von Unternehmen und Produkten und lockt Interessenten, um sie in die Sales-Pipeline hineinzuziehen. Hier werden sie so lange mit relevanten Informationen versorgt, bis sie erkennen, wie viel Mehrwert in der Geschäftsbeziehung mit uns steckt, sich aus der Deckung wagen und den Kontakt suchen. Dieses Lead Management passiert allerdings nicht von selbst, sondern ist Teil der Strategie, bei der Marketing und Sales am selben Strang ziehen.

Der Weg des Kunden ist lang und die Zeit des Vertriebs ist kostbar.

Im Sales sitzen kostbare Ressourcen. Sie sind bis in die Haarspitzen motiviert, ihre Ziele zu erreichen und das Unternehmen auf der Erfolgsspur zu halten. Dafür sollten sie ihre volle Aufmerksamkeit bestenfalls auf die vielversprechendsten Leads konzentrieren, denn jeder Vertriebsprozess kostet viel Zeit und damit auch Geld. Auch hier unterstützt das moderne Marketing sehr gezielt, indem der Lead so weit wie möglich vorqualifiziert und mit relevanten Informationen angereichert wird. Wir sprechen hier vom „Lead Nurturing“ (engl. für „Interessentenpflege“). Ziel ist es, wenn Sie so wollen, verzehrfertige Verkaufschancen auf dem berühmten Silbertablett zu servieren, um die Zeit des Vertriebsteams bestmöglich zu nutzen.

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Geht auch ohne, aber dann mit ohne.

Natürlich kann eine Organisation auch einen anderen Weg beschreiten. Sich die ganze Marketing-Magie ersparen und einfach die Anzahl der Seller erhöhen, jedem ein Telefonbuch in die Hand drücken und sie drauflos telefonieren lassen. Oder Interessenten in Social-Media-Kanälen nachzustellen, um sie mit InMails zu bombardieren. Klar, geht auch. Aber mal ehrlich…dieser Ansatz taugt nicht wirklich als Gestaltungsprinzip einer zukunftsweisenden Vertriebsstrategie. Kunden sind sich ihrer Macht sehr bewusst und entscheiden selbst, wo und wir sie ihre Informationen beziehen. Wäre es nicht viel besser, dem Kunden immer wieder sachdienliche Informationen anzubieten, und so den Entscheidungsprozess zu begleiten?

Der Vertriebsprozess – eine Kette kontrollierbarer Ereignisse. Mehr oder weniger.

Zurück zu unserem Thema: Im Marketing sprechen wir gerne über den Salesfunnel als Ganzes. Vom ersten Kontakt über die Kontaktaufnahme bis hin zum echten Vertriebsengagement und den daraus resultierenden Vertriebserfolgen. Jeder dieser Interaktionsmomente lässt sich relativ klar gegen Vorgänger und Nachfolger abgrenzen. Webseitenbesucher (z.B. als Reaktion auf einen LinkedIn-Post)? Können wir erfassen. Anzahl der Downloads einer Info-Broschüre als vertiefende Lektüre? Können wir messen. Anschließende Kontaktanfragen? Können wir festhalten.

Ist das noch Marketing oder kann das an Sales?

Marketing kann viel, aber nicht alles. Irgendwann in unserer Customer Journey kommt der Moment, an dem der Vertrieb den Ball direkt aufnimmt und von nun an das Spiel bestimmt. Ein beliebter Übergabemoment ist erreicht, wenn Marketing sicherstellen kann, dass ein Interessent die so genannten BANT-Kriterien erfüllt (Budget, Authority, Need, Time): Hat der Kunde Budget für unsere Lösung? Verfügt unser Ansprechpartner über die Autorität, eine Entscheidung zu treffen? Besteht ein echter Bedarf und soll die Lösung zeitnah eingeführt werden? Sind alle 4 Kriterien erfüllt, kann der Lead in der Regel an den Vertrieb übergeben werden.

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Aus den Augen heißt noch lange nicht aus dem Sinn.

Die weitere Bearbeitung der Verkaufschancen liegt ab jetzt bei Sales. Trotzdem sollte das Marketing unbedingt im Sinne einer End-to-End-Verantwortung der Nachfragesteuerung (Demand Generation) immer einen Blick auf die Ergebnisse der Vertriebsaktivitäten haben. Dies ist übrigens einer der größten, nennen wir es Fehler? Nein, nennen wir es Optimierungspotentiale von Marketing-Organisationen. Nur wenn das Marketing versteht, ob die Maßnahmen am Anfang des Sales-Funnels bereits optimal eingestellt sind, kann es seine volle Schlagkraft entfalten und den Vertrieb nachhaltig unterstützen. Die Verkaufschance gehört ganz klar dem Sales. Doch was viele Organisationen noch lernen müssen: Wenn die Kollegen im Marketing nach dem Leadfortschritt fragen, dann nicht, weil sie kleine Kontrollfreaks sind, sondern Spezialisten, die helfen wollen, die gemeinsamen Ziele noch effektiver und effizienter zu erreichen.

Die Übergabe erfolgt übrigens nicht einfach so nach dem Motto „Du, da ist ein Interessent, der hat sich was heruntergeladen, vielleicht ruft Ihr den mal an?“ Eine Übergabe muss vorbereitet werden! Der Vertrieb muss wissen, was das Marketing wem wann anbieten wird, welche Menge an Leads erwartet werden und wie die Kunden im Vertriebsprozess weiter betreut werden können. Werden z.B. bereits Preise genannt oder werden besondere Konditionen ausgelobt? Das ist einer der Gründe, warum eine Kampagnenplanung immer gemeinsam erfolgen sollte. Uneitel, offen, sachbezogen.

Marketing liebt Sales. Und Zahlen.

Kommen wir zu dem wichtigsten Werkzeug eines modernen Marketeers: seinen Excel-Tabellen oder Dashboards. Marketing ist eine extrem zahlengetriebene Disziplin. Aus (sehr) gutem Grund. Nur durch das Erfassen und die Analyse der verschiedenen Parameter innerhalb einer Customer Journey gelingt es, Budgets effizient zu steuern und Ziele zu erreichen. Lassen Sie uns ein paar Beispiele einer fiktiven Kampagne anschauen. Wir haben eine Webseite aufgesetzt, die ein temporäres Angebot für eine genau umrissene Zielgruppe bereithält, bieten ein Whitepaper zum Download an und bewerben beides über Social Media Posts. Was können/ wollen/ sollen wir messen in diesem Zusammenhang?

Da wären: Die Besucher unserer Webseite, die Anzahl der Downloads unserer Informationen von der Webseite, die Anzahl der Leads (d.h. konkretes Interesse), die Anzahl der nach BANT-Kriterien qualifizierten Interessenten, die Anzahl der Interessenten, bei denen wir bereits einen Workshop abgehalten haben, die Anzahl der Kontakte, denen ein Angebot unterbreitet wurde und schließlich die Anzahl der gewonnen Kunden. Typischerweise dünnt sich der Salesfunnel zu Beginn am stärksten aus, wohingegen nach Überschreiten der BANT-Kriterien mehr als 30-50% in die jeweils nächste Stufe wandern. Für unser Beispiel oben würde eine solche Rechnung bedeuten, dass es bei 500 Besuchern einer Webseite vielleicht zu drei Angeboten kommt. Nein, das ist nicht zu wenig, das ist reine Mathematik und glauben Sie uns: dieser Wert ist vergleichbar und er ist „normal“.

Durch die Berechnung der Konvertierungsraten zwischen den einzelnen Stufen und die Analyse der daraus entstehenden Marketing-KPIs können Marketing und Vertrieb in der Folge gemeinsam daran arbeiten, die Ergebnisse weiter zu verbessern und wichtige Erkenntnisse für weitere Kampagnen ziehen. Können z.B. mehr Informationen zum Download angeboten werden? Macht eine kurze aufgezeichnete Demo mehr Appetit und erhöht die Downloadquote? All dies geht nur in der Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb. Marketing ist Sales.

Nächstes Mal wollen wir doch mal sehen, ob man sich durch den Einsatz von modernen Marketing Tools vielleicht eine ganze Menge händischer Arbeit sparen kann. Richtig, wir sprechen über Marketing Automation. Bis dahin bleiben Sie gesund und unserer Blog-Serie gewogen.


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