Transformation im B2B Marketing: Aufholjagd in Deutschland erst am Anfang

Marketing und Vertrieb müssen Hand in Hand gehen. Jegliche Prozesse in deren Kooperation müssen digital, reibungslos und transparent vonstatten gehen können, während vor allem die Automatisierung von Marketing-Ansätzen das Zünglein an der Waage sein kann, wenn es um den künftigen Erfolg eines Unternehmens im Digitalraum geht. Obwohl diese Erkenntnisse für diverse Businesses nicht neu sein dürften, sind die meisten Unternehmen in der Praxis noch gar nicht umfassend auf die Eckpfeiler der digitalen Transformation vorbereite. Das geht aus einer aktuellen Erhebung der Münchner Unternehmensberatung mit Digital-Marketing-Schwerpunk Cloudbridge Consulting hervor. Demnach nutzen nur 25 Prozent der in der Studie befragten Unternehmen schon jetzt relevante Marketing-Automation-Lösungen. Doch immerhin steht das Thema bei den meisten Marketing-Verantwortlichen schon auf der Agenda.

15 Prozent beschäftigen sich gar nicht mit Marketing Automation

Die anhaltende Coronapandemie hat die Notwendigkeit, Marketing- und Vertriebsprozesse nicht nur zu digitalisieren, sondern – am besten hybrid und transparent – zu automatisieren, einer großen Brandbreite von Unternehmen vor Augen geführt.

Für viele Unternehmen war 2020 das Jahr des Aufbruchs in die digitale Vermarktung. Wer diesem Thema in der Vergangenheit noch ein untergeordnetes Interesse entgegengebracht hat, dem war es angesichts schwindender Möglichkeit des klassischen Offline-Vertriebs schnell heiß und kalt zugleich,

erklärt Nicolas Wandschneider, Geschäftsführer der Cloudbridge Consulting GmbH. Dass die Automatisierung digitaler Marketing-Ansätze bei deutschen Unternehmen noch nicht im Alltag angekommen ist, zeigt die Erhebung. Nur ein Viertel der befragten Unternehmen nutzt aktuelle spezielle Software zur Automatisierung von Marketing. Doch dieser Aspekt gewinnt an Gewicht. 38 Prozent der Betriebe haben zumindest ein Projekt zur Auswahl eines solchen Werkzeugs begonnen, weitere 15 Prozent planen sich damit zu befassen. Wandschneider ergänzt:

Die Trend-Befragung hat mir gezeigt, an welchen Stellen wir noch lernen können und müssen – und das besser gestern als heute: Wir haben unsere Hausaufgaben in allen Disziplinen des Marketings & Sales noch nicht gründlich genug gemacht, müssen trotzdem schnell gut informierte Entscheidungen treffen und sofort handeln können. […] Sales und Marketing müssen wie ein Zahnrad ineinandergreifen. Denn die Zusammenarbeit von Marketing & Sales wird sich in Zukunft fundamental wandeln mit einer sehr starken Online-Komponente verknüpft mit einer ganzheitlichen Marketing- und Sales-Planung. […] Das Thema Ausdauer ist heute schon essenziell, denn wir müssen uns mit gutem Content, den richtigen Themen und den passenden Angeboten bei unserer Zielgruppe positionieren und dauerhaft ins Sichtfeld rutschen. Das gelingt nicht über Nacht, und deswegen setze ich moderne Vermarktung mit einem Marathon gleich und nicht mit einem schnellen Sprint.

Immerhin 15 Prozent der Unternehmen sind bei diesem Marathon aber noch nicht einmal am Start angelangt. Sie beschäftigen sich laut der Studie noch gar nicht mit Marketing Automation.

Die nächste große Herausforderung: Marketing und Vertrieb synchronisieren

Als eine der größten Herausforderungen gilt für Marketing-Verantwortliche, die Marketing- und Vertriebsstrukturen im Unternehmen zu aufeinander abgestimmten, agil und in verschiedenen Kanälen arbeitenden Einheiten weiterzuentwickeln. Für die meisten Befragten stellt das die zentrale Herausforderung dar. Denn nur 37 Prozent gaben an, dass Marketing und Vertrieb aktuell an einem Strang ziehen. Bei zwei Dritteln gibt es Optimierungspotential. Nicolas Wandschneider meint:

Alte Silo-Strukturen, durch die Marketing und Vertrieb in getrennte Funktionseinheiten gesplittet werden, sind Gift für die Bündelung von Sales Power.

Das große Potential liegt laut Wandschneider aktuell aber da, wo bereits stark digital operierende Abteilungen ihr Know-how teilen könnten. Er führt aus:

Wenn es jemals den richtigen Zeitpunkt gab, um die Transformation der Marketing- und Vertriebsorganisation voranzutreiben, dann ist er jetzt gekommen.[…] Marketing kann der Enabler für die durchgängige Digitalisierung der B2B Customer Journey werden. Die Marketingabteilungen, die sich in der Vergangenheit konsequent auf die digitale Abbildung der Kundenbedürfnisse konzentriert haben, haben hier teilweise erhebliche Vorsprünge gegenüber traditionellen und personenzentrischen Vertriebs-Modellen.

Content-Produktion als Unterstützung zur Lead-Generierung gefragt

Die Produktion zielgruppenspezifisch relevanter Inhalte gewinnt bei Unternehmen mehr Gewicht; wenn diese auch zur Lead-Generierung beitragen können. Zu den wichtigsten Aufgaben für 2021 zählt die Content-Produktion als Unterstützung des Lead Managements. Der Aspekt war Top-Thema der Umfrage in diesem Bereich. Auch das Inbound-Marketing und damit verknüpft die passive Findbarkeit von Businesses waren in diesem Kontext Aspekte, die die Unternehmen stärker in den Fokus stellen möchten. Content Marketing hat also weiterhin Konjunktur.

Bei dem Einsatz von KI sieht es hingegen anders aus. Ein echter Trend ist dieses Thema bei den Befragten nicht. Über 30 Prozent der Verantwortlichen halten laut der Erkenntnisse von Cloudbridge die KI im Marketing überraschenderweise gar für unbedeutend. 50 Prozent können ihre Rolle bisher nicht einschätzen. Daher haben auch über die Hälfte der befragten Unternehmen noch keine Projekte für KI-gestützte Marketing-Ansätze gestartet.

Mitarbeiter:innen fehlen wichtige Fähigkeiten für digitales Marketing

Bei der Umsetzung all der Ansätze im Rahmen innovativen Marketings braucht es logischerweise auch qualifiziertes Personal. Allerdings sind noch längst nicht alle Mitarbeiter:innen der befragten Unternehmen so weit ausgebildet, wie sie es für eine reibungslos integrierte Marketing Automation sein sollten. 60 Prozent der Befragten gaben an, dass ihre Mitarbeiter:innen aktuell noch nicht die nötigen Fähigkeiten besitzen, die für datengetriebenes Marketing nötig sind. In den Bereichen Tracking und Reporting, aber auch um Skills wie Customer Analytics sowie auf dem Feld strategischer Konzeption, herrscht Nachholbedarf.

Zur Methodik

Die Daten der Trend-Befragung wurden im März und April 2021 in einem Zeitraum von sechs Wochen online erhoben. Die Stichprobe umfasst 95 Fragebögen. Es wurden ausschließlich Spezialist:innen und Entscheider:innen aus Marketing, Vertrieb, CRM und IT deutscher B2B-Unternehmen befragt. Die Teilnehmer:innen waren in unterschiedlichen Hierarchieebenen angesiedelt.

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Die Angaben aus diesem Text entstammen der offiziellen Pressemitteilung des Unternehmens Cloudbridge.