Hey Data – what’s the story? Data Based Marketing: wenn Daten Geschichten erzählen

Hey Data – what’s the story? Data Based Marketing: wenn Daten Geschichten erzählen

Hey Data – what’s the story? Data Based Marketing: wenn Daten Geschichten erzählen 1920 1322 Max Eiden
„Triple D“ ist das „XXL“ des Marketing.

In einem unserer letzten Beiträge haben wir uns mit dem Thema „Kreativität im Marketing“ auseinandergesetzt. Heute wollen wir den Spieß mal umdrehen. Wollen uns mal anschauen, was notwendig ist, damit Kreationen ihre volle Originalität entfalten. Dafür braucht es eigentlich nur dreierlei: Daten, Daten und (Sie ahnen es) Daten.

Woher kommt die Kraft der Überzeugung?

Schon Aristoteles wusste, dass man seine Argumentation nicht nur auf Instinkten aufbauen darf. Logos, Ethos, Pathos – an zwei der drei Eckpunkten der Aristotelischen Rhetoriklehre spielen Fakten eine wesentliche, wenn nicht sogar die Hauptrolle. Doch der Reihe nach und vor allem: warum Aristoteles?

Der zweite Teil der Frage lässt sich einfach beantworten und wird doch den einen oder anderen in Erstaunen versetzen. Denn die Lehre der guten Rede, die der Athener vor fast 2.500 Jahren niedergeschrieben hat, wird noch heute tagtäglich und genau so angewandt. Es geht um die Frage, wie man sein Publikum in den Bann zieht – es überrascht, anspricht und überzeugt. Zur Aristotelischen Arithmetik der Überzeugung gehören vor allem drei Dinge: die Folgerichtigkeit (oder der Beweis) einer These (Logos), Glaubwürdigkeit des Sprechers (Ethos) und die emotionale Ansprache (Pathos). Wir wollen an dieser Stelle nicht abschweifen, aber ohne Übertreibung bilden diese drei Grundpfeiler der Kommunikation auch noch heute die Basis für nahezu jede Art des Storytellings, unabhängig von der Darreichungsform. Ob Buch, Film oder auch Broschüre, Kampagnentext oder Webseiten – ohne Logos, Ethos, Pathos geht es nicht.

Aristoteles und das Data Based Marketing.

Mal ehrlich, ist das jetzt nicht doch ein bisschen weit hergeholt? Mitnichten, denn um Logos und Ethos – also zwei von drei Elementen – mit Leben zu füllen, benötigen wir tiefes Wissen über das, was für unser Publikum relevant ist. Wir benötigen Daten. Aristoteles und Data Based Marketing bzw. Data Driven Marketing gehören zusammen wie Kopf und Herz, wie Bauch und Verstand. Als kleine Reminiszenz an den gewählten Einstieg teilen wir diesen Beitrag deshalb in drei kurzweilige Akte. Hauptrollen und Nebenrollen besetzen wir mit Daten und die Story entwickelt sich entlang eines losen Handlungsstrangs rund um das Thema einer fiktiven Kampagnenplanung. Achten Sie mal darauf: Besonders im zweiten Akt kommt der alte Athener zu seiner vollen Geltung. Doch wie bei jedem guten Stück ist es mit einem kleinen Ausschnitt nicht getan. In diesem Sinne also: „Vorhang auf für das Data Based Marketing“.

Blogbild Data Based Marketing Aristoteles

Prolog: Der Markt.

Zielgruppengröße, Produktlebenszyklus, Reifegrad, Durchdringung und Preisdruck durch Wettbewerber… es gibt viele Daten, die bei der Bestimmung eines Zielmarktes untersucht werden. Und zwar nicht nur, wenn es darum geht, einen neuen Markt zu erschließen. Sondern auch dann, wenn ein neues Produkt oder ein Bundle positioniert werden sollen. Selbst Unternehmen, die in vertrauten Märkten agieren, werden auf diese Zahlen zurückgreifen. Zum Beispiel wenn es darum geht, aus den Umsatzerwartungen die benötigte Anzahl an Interessenten, Verkaufschancen und durchschnittliche Höhe je Verkaufsabschluss abzuleiten.

Es wäre nicht das erste Mal, wenn Marketing-Experten bei der Analyse des Salesfunnels zu der Erkenntnis gelangen, dass die Anzahl der Unternehmen im Markt nicht ausreicht, um die gesteckten Ziele zu erreichen. Wenn Sie für ein profitables Geschäftsergebnis 1.000 Kunden brauchen, benötigen Sie dafür vielleicht 5.000 konkrete Verkaufschancen (5:1), die Sie aus 50.000 Reagierern (10:1) auf eine Social Media Kampagne entwickeln. Und wenn Ihr Markt gar nicht mehr als 10.000 potenzielle Kunden hat? Dann haben Sie ein Problem. Kann Data Based Marketing hier für Abhilfe sorgen? Vielleicht. Zumindest kann es zeigen, in welchem Zeitraum die gesteckten Ziele realistisch zu erreichen sind. Darüber hinaus (dies ein kleiner Vorgeschmack auf den dritten Akt) könnte man auf Basis eines ganzheitlichen Kampagnen-Reportings die Konvertierungsraten von einer Sales-Funnelstufe zur nächsten verbessern, bis hin zur Optimierung des Pitches durch die Sales-Mannschaft. Also Data Based Marketing als Lenkungsinstrument nicht für das Marketing, sondern auch für den Sales? Yes, now we are talking.

1. Akt: Die Zielgruppe.

Auftritt Kunde: Im Prolog haben wir uns Gedanken gemacht über die Anzahl der Unternehmen, die wir ansprechen können. Sind das bereits alle Daten, die wir benötigen? Mitnichten. Jetzt geht es erst richtig los: Mit WEM wollen wir denn überhaupt ins Gespräch kommen? Was wissen wir über die sozidemografischen Merkmale unserer Gegenüber? Über Geschlecht, Alter, Familienstand, Bildungsstand, Einkommen, Wohnsituation etc.? Natürlich müssen nicht alle diese Daten für jede beliebige Aktion herangezogen werden. Was wir brauchen, hängt nicht nur von unserer Branche ab (FMCG funktioniert ein wenig anders als z.B. Automotive), sondern auch von unserem Segment.

Im B2C-Bereich ist vielleicht die Wohnsituation entscheidender als das Karrierelevel. Letzteres ist hingegen ein guter Datenpunkt im B2B-Bereich, denn er hilft uns, einen Referenzraum für die Kommunikation zu definieren. WIE müssen wir mit unserer Zielgruppe reden, damit unser Angebot die entsprechende Aufmerksamkeit erhält? Apropos B2B-Kommunikation. Über die o.g. Daten hinaus interessiert uns hier, welche Kennzahlen unsere Zielgruppe zu verantworten hat, was von ihr direkt und indirekt erwartet wird. Auch hier wieder: Wir sammeln nicht aus Leidenschaft, sondern aus gutem Grund: Wir wollen unseren Kunden im Ganzen verstehen. Nur dann können wir ihm ein gezieltes Angebot unterbreiten.

2. Akt: Das Thema.

Hier kommt Aristoteles wieder ins Spiel: Nach der Erhebung der Basisdaten geht es daran, die Beweggründe der Zielgruppe möglichst exakt zu analysieren. Beweggründe, also das sprichwörtliche „etwas bewegen wollen/müssen“, finden sich immer dann, wenn es eine Herausforderung gibt, die mit vorhandenen Mitteln nicht zu lösen ist. Aus Beweggründen entsteht Handlungsbedarf. Jetzt braucht es nur noch einen Handlungsimpuls und wir sind im Spiel.

Die Aufgabe des Marketings ist es, Handlungsimpulse zu identifizieren. Damit ist klar, was wir tun müssen: Nachfrage eruieren, das Angebot daraufhin zuschneiden zu guter Letzt einen Weg zu finden, um das Erste mit dem Zweiten zusammenzuführen. Das Angebot kennen wir (oder wir sollten es zumindest kennen), widmen wir uns also der Nachfrage. Hier ergeben sich eine Vielzahl an Datenpunkten, die später beim Zuschnitt der Kampagne verwendet werden:

  • Was hat den Handlungsimpuls ausgelöst?
  • Welche Herausforderung steht dahinter?
  • Warum sind sie mit bestehenden Mitteln nicht zu lösen?
  • Welche Konsequenzen ergeben sich für unseren Gegenüber, wenn die Herausforderungen unbewältigt bleiben?
  • Und warum ist der Handlungsimpuls gerade jetzt am größten?

Blogbild Data Based Marketing Datenanalyse

Lassen Sie uns das Ganze an einem Beispiel durchspielen und dabei gleich ein paar Datenpunkte einsammeln:
2018 (Datum!) hat der Gesetzgeber mit der Datenschutzgrundverordnung eine Rechtsgrundlage geschaffen (Datum), die alle Wirtschaftstreibenden unmittelbar in Zugzwang versetzte (Datum). Diesem externen Handlungsimpuls folgte in vielen Unternehmen eine interne Analyse: Sind wir in der Lage, den Anforderungen folge zu leisten? Die überwiegende Mehrzahl der Antworten lautete „Nein, sind wir nicht!“ (Datum). Es entstand ein enormer Handlungsbedarf, in diesem Fall sogar gekoppelt an ein konkretes Datum (Datum). Die Nachfrage nach Konzepten und Lösungen für den Datenschutz schnellte in die Höhe. Dieses Beispiel ist auch deswegen passend, weil es verschiedene Zielgruppen (Datum) innerhalb einer Organisation tangiert. Der Geschäftsführer (Datum) als Gesamtverantwortlicher ist einem hohen wirtschaftlichen Risiko (Datum) ausgesetzt, während der IT-Leiter (Datum) die technischen Voraussetzungen für Umsetzung (Datum) der DSGVO schaffen muss und der Datenschutzbeauftragte (Datum) wiederum muss die regulatorischen Anforderungen prozedural umsetzen (Datum).

Haben Sie mitgezählt? Allein auf dieser Journey haben wir 11 Datenpunkte eingesammelt. Das ist der Moment, in dem Aristoteles auf der Bühne erscheint. Logos – das Theorem der „zwingenden“ Beweisführung, ist der Moment, an dem wir aus diesen Datenpunkten ein (unwiderstehliches) Angebot zusammenstellen können. Was, warum, wofür und wann. Wir haben die Daten, wir können starten. Und was ist mit Ethos – der Glaubwürdigkeit? Für diesen Punkt haben wir in unserem Beispiel auch mittelbare Daten erhoben, nämlich das geschäftliche Risiko und die Verbindlichkeit der gesetzlichen Verordnung. Der faktische Rahmen unterstreicht den Handlungsdruck. Damit unterstreichen wir die Dringlichkeit. Logos, Ethos und Data Based Marketing: Ohne Daten kein Reason why, keine Dringlichkeit, kein Erfolg.

3. Akt: Die Erkenntnis (und was wir daraus machen).

Haben wir uns im zweiten Akt mit den Inhalten auseinandergesetzt, folgt nun die Frage, wie wir das Ganze auf die Straße bringen. Dass auch hier Daten den maßgeblichen Anteil ausmachen, liegt auf der Hand. Wir sprachen bereits von Zielgruppen. Bestenfalls lassen sich Zielgruppen in verschiedene Cluster einordnen, vielleicht sogar in Communities. Communities wiederum haben nicht nur eigene Narrative, sie haben vielleicht auch besondere Quellen, denen sie vertrauen. Diese vertrauenswürdigen Quellen ergeben auch wieder ein Set an Datenpunkten, die wir für die Ausspielung unserer Botschaften verwenden. Die, wie wir gelernt haben, aufgrund einer detaillierten Analyse der Bedürfnisse und Rahmenbedingungen der Zielgruppe, exakt auf den Bedarfsfall zugeschnitten sind.

Doch damit nicht genug. Auch die Reaktionen auf die Inhalte, die wir anbieten, liefern uns weitere Datenpunkte. Diese verwenden wir für die fortlaufende Optimierung der einzelnen Bestandteile unserer Marketing-Execution, optimieren die Ausspielung in den gewählten Kommunikationskanälen und nutzen sie, um unsere Botschaften zu schärfen. Wir arbeiten kontinuierlich mit und an den Daten, für den maximalen Erfolg. Dieses „große Finale“ wird allerdings nur dann Beifallsstürme auslösen, wenn wir im ersten und zweiten Akt den Hauptdarstellern, den Daten, unsere ungeteilte Aufmerksamkeit gewidmet haben.

Epilog: Einsatzmöglichkeiten des Data Based Marketing.

„Viel Wort, viel Ehr“ heißt es so schön. Doch nach all dem Storytelling lohnt sich vielleicht noch einmal der Blick auf die wesentlichen Eckpunkte des Data Based Marketing. Wann kommt es zum Einsatz und was ist notwendig, um eine Data Based Marketing-Organisation aufzubauen? Halten wir fest: eine zielgerichtete Datenerhebung, -analyse und Ableitung von Data Based Erkenntnissen ist essenziell für die Definition der Zielgruppe, die Identifikation der Herausforderungen, den Zuschnitt der Kommunikation, die Definition der Kommunikationskanäle und schließlich für die Optimierung des Marketing-Impacts. Können Unternehmen nicht die entsprechenden Voraussetzungen schaffen (Wissensdatenbanken, Analytics-Cluster, Messaging-Grids, Kommunikationspräferenz-Matrizen etc.) oder haben nicht die notwendigen Skills inhouse (Expertise in Performance Marketing, Data Science und Analytic Tools), sollten sie gezielt externe Spezialisten hinzuziehen.

Insbesondere der deutsche B2B-Mittelstand macht gerade erst die ersten Schritte hin zu digitaler Vermarktung. Hier schon an umfassendes Data Based Marketing, Machine Learning und KI-gestützte Kampagnen zu denken liegt noch in weiter Ferne. Das Interesse ist häufig groß (nicht so groß wie im B2C-Sektor, in dem es kaum noch Marketing-Kampagnen ohne umfangreiche Data Analytics gibt), doch bevor die Grundlagenarbeit (z.B. eine einheitliche Datenplattform, auf der Marketing, Vertrieb und Customer Service zusammenarbeiten) nicht abgeschlossen ist und die notwendigen Experten mit an Board sind, sind es doch nur erste kleine Schritte in der heute schon nahezu unbegrenzten Welt der Daten.

Ist Data Based Marketing ein Muss, oder gibt es nicht auch ein Marketing ohne Data? Ehrlich gesagt, unsere Erfahrungen zeigen, dass es kein Drama wäre, auf das Data Based Marketing zu verzichten. Es wäre eine Tragödie.

Autoren: Cloudbridge Marketing & Cornelia Kubinski


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