Wie Sie das richtige Marketing Automation Tool auswählen!

Marketing Automation Software ermöglicht es, viele Marketingprozesse zu automatisieren und damit schneller, effizienter und nachhaltiger Leads zu generieren und nurturen. Der Markt für Lösungen zur Marketing Automatisierung ist bunt und bisweilen unübersichtlich. Die Auswahl einer geeigneten Marketing Automation Lösung erfordert eine gründliche Bedarfsanalyse und einen sorgsamen Auswahlprozess.

Welchen Nutzen bietet Marketing Automation Software

Marketing Automation ermöglicht es mit Hilfe von Software, Marketingprozesse zu automatisieren. Per Definition geht es dabei im Kern um individualisierte Kundenkommunikation basierend auf Nutzerprofilen und vordefinierten Kampagnen, die regelbasiert und voll automatisch über verschiedene Kanäle ablaufen.

Marketing Automation Software enthält darüber hinaus viele weitere Funktionen. Neben der Kontaktdatenbank können beispielsweise die Erstellung von Webseiten, Social Posting, Leadmanagement, Kampagnenmanagement oder Onlineumfragen enthalten sein. Die meisten Marketing Automation Tools unterstützen das Reporting. Umfangreiche Marketing Automation Systeme beinhalten zusätzlich Funktionen für Marketingprozesse, wie Budgetsteuerung oder Projektmanagement.

Phasen im Auswahlprozess für ein Marketing Automation Tool

Bevor Sie sich im Detail mit verschiedenen Marketing Automation Systemen beschäftigen, klären Sie mit allen Stakeholdern, was Sie mit der Einführung einer solchen Software erreichen möchten. Welchen Nutzen soll das Tool bringen, welche Mehrwerte sollen entstehen? Welche Prozesse wollen Sie damit vereinfachen oder beschleunigen? Eine erfolgreiche Marketing Automatisierung erfordert nicht nur ein neues Tool, sondern eine neue Art der Kundenansprache, anders konzipierte Kampagnen und neue interne Prozesse.

Basierend auf den konzeptionellen Überlegungen definieren Sie, welche Anforderungen bei der Auswahl Ihrer Marketing Automation Software zugrunde liegen und wer diese am besten abdeckt.

  1. Bedarfsanalyse – Warum suchen Sie ein Tool? Was wollen Sie erreichen?
  2. Funktionsliste – Welche Funktionen benötigen Sie?
  3. Anforderungskatalog – Nach welchen Kriterien bewerten Sie mögliche Anbieter/ Tools?
  4. Anbieterscreening – Wer bietet entsprechende Software an?
  5. Anbieter Shortlist – Welche Tools erfüllen die meisten Ihrer Anforderungen?
  6. Testing Demoversion
  7. Pilotprojekt mit 1 bis 2 Tools
  • Bedarfsanalyse - Was brauchen wir eigentlich?

Gehen Sie im Auswahlprozess systematisch vor, um keine Anforderung zu vergessen

Starten Sie mit der Bedarfsanalyse und definieren Sie konkret, welche Ziele Sie mit der Einführung einer Marketing Automation Software erreichen wollen, beispielsweise die Generierung von mehr Leads, systematisches Leadnurturing mit Hilfe von automatisierten Kampagnen, mehr Transparenz oder DGSVO-konforme Prozesse. Haben Sie bisher keine passende Strategie für die digitale Leadgenerierung, entwickeln Sie zunächst das Konzept und eine Herangehensweise dafür.

Erstellen Sie im zweiten Schritt eine Funktionsliste mit allem, was das neue Tool können soll, um Ihre Ziele zu erreichen. Neben den klassischen Funktionen rund um E-Mailings und automatisierte Kampagnen, visuelle Campaign Designer oder Workflows berücksichtigen Sie dabei auch erweiterte Funktionen, wie Webseiten oder Blogfunktionen, Reporting-Möglichkeiten sowie ggf. Mehrsprachigkeit.

Basierend auf der Funktionsliste erarbeiten Sie den Anforderungskatalog. Nehmen Sie alle zusätzlichen, wichtigen Anforderungen an Integrationen und Schnittstellen, das Datenmodell, Compliance-Richtlinien, das Onboarding der Mitarbeiter sowie später den Support auf. Nach diesem Anforderungskatalog werden Sie mögliche Anbieter bewerten. Definieren Sie dazu schon jetzt die Wichtigkeit einzelner Kriterien. Was sind „Must-haves“ ohne die ein Marketing Automation Tool nicht in Frage kommt? Welche Anforderungen wären „Nice-to-have“?

Nun folgt das eigentliche Anbieterscreening, um geeignete Lösungen zu finden. Neben den großen, bekannten Anbietern wie Adobe Marketing Cloud, Salesforce Pardot oder Eloqua von Oracle gibt es eine Vielzahl an kompakten Lösungen für Marketing Automatisierung, die gerade für mittelständische B2B-Unternehmen interessanter sind. Da der Markt für Marketing Automation Software noch sehr dynamisch ist, lohnt sich die Suche nach weiteren Kandidaten.

Bringen Sie nun den Anforderungskatalog und die Liste der möglichen Anbieter zusammen und erstellen Sie Ihre Anbieter Shortlist. Dabei helfen Ihnen die vorab definierten Kriterien und die festgelegte Priorisierung. Spätestens hier werden Sie auch das Preismodell und eine Hochrechnung der möglichen Kosten über die nächsten 2 bis 3 Jahre analysieren. Grenzen Sie die Auswahl auf 3 bis 5 Tools ein, die Sie sich weiter anschauen.

Ganz wichtig bei der Entscheidung für eine Marketing Automation Software ist das Testing mit Hilfe der Demoversion. Nahezu alle Anbieter bieten die Möglichkeit einer Trial-Version über 30 Tage oder länger. Nehmen Sie sich hier etwas Zeit, um typische Kernprozesse, wie das Erstellen einer Mail oder die Anlage einer Kampagne, auszuprobieren und die Benutzerfreundlichkeit zu prüfen.  Nach diesem Schritt werden sich sehr wahrscheinlich ein bis zwei Favoriten herauskristallisiert haben.

Bevor Sie die endgültige Entscheidung treffen, können Sie im Rahmen eines Pilotprojektes oder Proof-of-Concept (PoC) eine Testeinführung machen, erste Schnittstellen realisieren und z.B. eine Pilotkampagne umsetzen. Erste User machen sich mit dem System konkreter vertraut. Gerade wer mit Marketing Automatisierung nicht auf der grünen Wiese startet, sondern umfangreiche Datenbestände zu migrieren hat, sollte diese Phase intensiv nutzen. Bei positivem Verlauf geht das Pilotprojekt direkt in die Einführung über. Falls nicht, bedeutet der Abbruch keine allzu großen Verluste.

Einige Marketing Automation Tools im Überblick

Mittelständische B2B-Unternehmen sollten die nachstehenden Systeme im Anbieterscreening berücksichtigen:

  • HubSpot: Intuitiv bedienbare Lösung mit breitem Funktionsumfang, ermöglicht die Abbildung der gesamten Customer Journey über Marketing, Sales und Service Touchpoints. Durch umfangreiche Funktionen und Standardschnittstellen interessant als All-in-One-Lösung oder als flexible Marketing-Lösung, ergänzend zur etablierten Sales-Software. Die Arbeit mit Templates wird teilweise als zu komplex empfunden, weshalb diese Tätigkeit oft bei Agenturen liegt.
  • Evalanche: TÜV-zertifiziertes Tool mit Datenhaltung in Deutschland und damit gerade für Unternehmen mit hohen Sicherheitsanforderungen relevant. Bietet einige einzigartige Funktionen im Bereich E-Mail-Marketing. Mehrere Leadscoringmodelle parallel möglich, mandantenfähig, mehrsprachig und mit vielen Konnektoren. Keine 1:n-Verbindung zwischen Firmen und Kontakten.
  • ClickDimensions: Marketing Automation Lösung ausschließlich für Anwender von MS Dynamcis CRM. ClickDimensions klinkt sich direkt in das CRM-System ein, setzt auf vorhandenen Objekten auf. Dadurch minimaler Integrationsaufwand, einheitliche Benutzeroberfläche für Marketing/ Sales sowie eine durchgängige Leadbearbeitung. Ohne MS Dynamics CRM nicht einsetzbar.
  • Microsoft Dynamics Marketing: Neues Marketing Automation Tool von Microsoft für Dynamics 365. Kann in Verbindung mit Dynamics CRM oder stand-alone genutzt werden. LinkedIn-Konnektor zur Unterstützung der Leadgenerierung und Abbildung aller Touchpoints inkl. LinkedIn-Nachrichten. Viele weitere Tools und Funktionen durch 365-Plattform leicht integrierbar. Noch sehr neu, kaum Erfahrungen.
  • Salesforce Pardot: Insbesondere für alle B2B-Anwender der Sales Cloud interessant, zertifizierte Schnittstellen auch zu einigen anderen CRM-Systemen vorhanden. Leistungsfähige Marketing Cloud mit vielen Funktionen und guter Standardintegration in die Sales Cloud. Vergleichsweise teuer.

Sie müssen die Marketing Automatisierung nicht alleine durchstehen

Die Anforderungen an Marketing Automation sind vielfältig, interne Stakeholder haben unterschiedliche Interessen und selten gibt es die eine Lösung, die alle Anforderungen abdeckt. Der Auswahlprozess kann also ganz schön kompliziert werden.

Verlieren Sie hier nicht wertvolle Zeit und Geld für eine verschleppte oder falsche Entscheidung. Suchen Sie sich einen erfahrenen Berater, der Sie durch den Auswahlprozess begleitet und Ihnen hilft, die für Sie beste Entscheidung zu treffen.

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