Marketing Automation und Datenschutz Teil 1: E-Mail-Marketing

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Dürfen wir unserer Zielgruppe überhaupt E-Mails schicken? Riskieren wir eine Abmahnung? Wann sind wir rechtlich auf der sicheren Seite?

Marketing Automation Tools eröffnen tolle neue Möglichkeiten, Kunden automatisiert über mehrere Stufen und Kanäle anzusprechen. Bei der Anwendung im Unternehmen gibt es immer wieder Fragen und Bedenken zum Thema Datenschutz. Heute wollen wir das Thema Email-Marketing und die damit zusammenhängenden Anforderungen im Datenschutz erläutern.

Datenschutz im E-Mail-Marketing

Datenschutz im E-Mail-Marketing

Generell gilt

Will ein Unternehmen einen Newsletter oder sonst eine E-Mail verschicken, so geht das ohne Einwilligung nur bei bestehenden Kunden. Andernfalls muss der Empfänger vorher eingewilligt haben unabhängig davon, ob es sich bei der Person um einen Verbraucher oder um ein Unternehmen handelt (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG).

Selbst wenn Unternehmensadressen, eigene Interessenten, Adressen aus öffentlichen Verzeichnissen, gemietete oder gekaufte Adressen genutzt werden sollen ist man nach dem Wettbewerbsrecht dennoch zur Einwilligung zum E-Mail erhalt gezwungen.

Die Einwilligung kann nicht generell erfolgen, sondern muss auf den Kommunikationskanal „E-Mail“ gegeben sein. Fehlt diese Einwilligung und liegt keine Kundenbeziehung vor, so spricht das Gesetz von einer unzumutbaren Belästigung.

 

E-Mail-Werbung ohne Einwilligung

Bestandskunden dürfen unter Nutzung einer bekannten E-Mail-Adresse per E-Mail / Newsletter beworben werden. Es sind nur vier Voraussetzungen zu beachten:

  • E-Mail-Adresse vom Kunden im Rahmen eines Kaufs /Leistungsbezugs erhalten
  • Schon bei Erhalt der E-Mail-Adresse war der Kunde über sein Werbewiderspruchsrecht informiert
  • inzwischen ist kein Werbewiderspruch eingegangen und
  • es werden Unternehmenseigene, ähnliche Produkte oder Dienstleistungen beworben

Sollen nicht ähnliche Produkte oder Dienstleistungen oder solche von Drittunternehmen beworben werden, ist eine Einwilligung erforderlich.

 

Einwilligung per Double-Opt-In

Oft werden im Rahmen automatisierter Kampagnen Landingpages mit Formularen verwendet um Kontaktdaten von Interessenten zu erfassen. Für die Nutzung des Werbe-Weges „E-Mail“ muss die Person ihr Einverständnis gegeben haben. Dies kann beispielsweise durch aktives Setzen eines Häckchens im Formular erfolgen. Bei der Gestaltung der Webformulare, die eine Einverständniserklärung anfordern, ist ferner darauf zu achten, dass die Kästchen zur Aktivierung nicht schon vorausgefüllt sind. Der Interessent/Kunde muss die Erklärung aktiv durch das Setzen des Häckchens abgeben. Außerdem muss per Link oder als Volltext Zugriff auf die Datenschutzerklärung des Unternehmens gegeben werden. Daneben sollte eine Einwilligung über ein Online-Formular immer auch per Double-Opt-In überprüft werden. Das doppelte Einwilligungsverfahren sieht eine aktive Bestätigung des Empfängers vor, den Eintrag in die E-Mail-Liste bewusst vorgenommen zu haben. Nach dem erstmaligen Eintragen in das Online Formular (Opt-In) wird eine Bestätigungs-Email an die eingegebene E-Mail-Adresse geschickt in dem der Empfänger per Klick auf einen Deep-Link bestätigen kann, dass die Eintragung erwünscht ist (Double-Opt-In. Zweifache Einwilligung).

Durch das Double-Opt-In Verfahren kann das Unternehmen zum einen sicher sein, dass es sich um den richtigen Empfänger handelt, zum wird die Einwilligung ausreichend dokumentiert. Dennoch sollten Sie einen Prozess vorsehen und durchtesten, wie Sie bei einer Anfrage reagieren.

 

E-Mail-Einwilligung nachweisen

Vor Gericht hat das Unternehmen das per E-Mail wirbt die volle Darlegungs- und Beweislast für die Einwilligung des Empfängers. Versendet z.B. eine Agentur im Auftrag eines Kunden, so ist trotzdem die Agentur in der Nachweispflicht. Also immer das Unternehmen, das die E-Mails versendet.

Das Vorlegen von allgemeinen Einwilligungsmasken und -texten wird als unzureichend angesehen. Vielmehr wird gefordert, dass das werbende Unternehmen durch Protokollierung und Dokumentation den Weg bis zur jeweils konkret beworbenen Person darlegen und beweisen muss. Jede Lücke auf diesem Weg kann zur erfolgreichen Abmahnung führen. In gängigen Marketing Automation Systemen werden die Einwilligungserklärungen meist ausreichend protokolliert.

 

Wichtiger Hinweis in eigener Sache

Die Cloudbridge Consulting GmbH bietet keine Rechtsberatung an. Die dargelegten Fakten zum Datenschutz im E-Mail-Marketing haben somit keine rechtsverbindliche Wirkung. Zur rechtskonformen Umsetzung im Marketing Automation System sollten Sie geplante Umsetzungskonzept von einem juristischen Experten überprüfen und freigeben lassen. Gerne geben wir Ihnen hierzu Empfehlungen!

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